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“聽說過衛(wèi)龍嗎？在美國的線下亞洲超市，一包至少要賣5美金，但在我的直播間里，我能給你一、二、三包！”

在成為Tiktok主播前，Alex曾在廣州一家高校有著穩(wěn)定的行政工作，但生性“喜歡折騰”的她，很快對兩點一線的生活感到厭倦，“某天在刷招聘軟件時，看到了英語主播的職業(yè)，突然喚醒了自己的新鮮感。”Alex向澎湃新聞記者回憶。

結(jié)合自己曾經(jīng)留學(xué)過的語言優(yōu)勢，她決定辭去原有工作，成為一名向英美地區(qū)帶貨的跨境主播。

正在直播間帶貨“衛(wèi)龍”的Alex。

出海已成為直播行業(yè)共同的發(fā)展趨勢。9月24日，李佳琦所在美ONE正式啟動出海業(yè)務(wù)布局，成立國際發(fā)展部，發(fā)布多個國際發(fā)展部相關(guān)的崗位，包括直播技術(shù)、直播中控、商品運營、商家運營、Tiktok 賬號運營。美ONE公司向澎湃新聞記者回應(yīng)稱，這是公司正常業(yè)務(wù)拓展。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國跨境直播電商市場預(yù)計規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，市場規(guī)模將達到8287億元。

“30倍以上的增長空間”

“對于外國觀眾來說，直播帶貨還是新鮮事物，這是個廣闊的藍海市場。”Alex告訴澎湃新聞記者，相比國內(nèi)動輒百萬、千萬的在線觀眾，在國外，直播間內(nèi)有幾百人已經(jīng)稱得上十分火爆，目前在Tiktok平臺上，85%都是單純的短視頻，直播帶貨功能鮮少有人使用，而且頭部的帶貨主播還未崛起，“未來發(fā)展空間非常大。”

數(shù)據(jù)顯示，在進軍美國市場一年后，字節(jié)跳動旗下TikTok Shop交出亮眼成績單：內(nèi)容場GMV同比增加557%，日支付用戶數(shù)增長超3倍，內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量增長10倍，美國有動銷的電商達人數(shù)每季度均保持70%以上的增速。

“出海是中國直播電商的必然選擇。”頭部直播公司“交個朋友”相關(guān)負責(zé)人告訴澎湃新聞記者，公司從2022年就開始海外布局，2023年在海外營收規(guī)模上漲超4倍，單月營收比年初也上漲3倍左右。盡管海外業(yè)務(wù)增速越來越快，但整體規(guī)模依然還有30倍以上的增長空間，目前已拓展至美洲、歐洲、英國、東南亞等國家。

無獨有偶，根據(jù)東方甄選官網(wǎng)顯示的信息，東方甄選正在進行出海相關(guān)招聘，其中包括東方甄選TikTok海外店鋪運營、東方甄選內(nèi)容運營經(jīng)理（TikTok）、東方甄選商務(wù)經(jīng)理(TikTok)等職位。

去年5月7日，“快手一哥”辛巴也開啟出海首次嘗試，選擇在泰國開播，售賣榴蓮、山竹、乳膠枕等泰國特產(chǎn)，全場帶貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。一位接近辛巴的知情人士告訴澎湃新聞記者，公司在選擇出海直播前，會對地點進行考察，預(yù)計未來將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場帶貨。

“超級主播”神話能否復(fù)制？

頭部主播在國內(nèi)交出的現(xiàn)象級成績單，已成為直播行業(yè)近年來發(fā)展縮影。數(shù)據(jù)顯示，2024財年，東方甄選公司帶貨總額為143億元，同比增長43%。今年雙十一開啟后，自10月14日早上開播以來，李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”，銷售額率先破億。

外界好奇的是，李佳琦、董宇輝、羅永浩們是否能在海外再造網(wǎng)紅神話？

據(jù)多位資深業(yè)內(nèi)人士判斷，目前仍存在較大難度，但并非沒有可能。

“目前在Tiktok上還沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級的直播網(wǎng)紅，很多中國的直播公司都想再造李佳琦和董宇輝，但這個事情非常難，現(xiàn)在依然是中腰部網(wǎng)紅快速成長的階段。”深耕馬來西亞市場5年的小象直播產(chǎn)品總監(jiān)梁宇灝告訴澎湃新聞記者。

他透露，目前公司招聘主播主要來源于馬來西亞當?shù)兀渌貐^(qū)的主播相對融入度較低，直播效果并不好，“從我們平臺角度，我們希望各國背景的主播都能加入我們，但是前提是要對當?shù)氐奈幕尘啊L(fēng)土人情有充分了解。”

“東方甄選像董宇輝英語一樣好的老師起碼有200個，只有董宇輝火了，剩下199個沒有走紅，并不是因為他們不夠優(yōu)秀。”另一位直播公司總監(jiān)告訴澎湃新聞，“董宇輝在國內(nèi)走紅是天時地利人和，但要復(fù)制到海外并沒有那么容易。”

“海外直播電商發(fā)展仍然在非常初級的階段，和國內(nèi)的成熟程度不同，因此要孵化出現(xiàn)象級的大主播，肯定需要時間。”Alex說，在她看來，這個時間最少需要1至2年。梁宇灝則透露，和國內(nèi)數(shù)字支付遍地開花不同的是，目前在馬來西亞最大的城市吉隆坡，70%以上的支付場景還需要使用現(xiàn)金，因此在生態(tài)上，直播帶貨普及還有相當長的路要走。

“要在海外再造類似董宇輝和李佳琦的頭部主播，具有挑戰(zhàn)性，但完全可能實現(xiàn)。”華東政法大學(xué)競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴澎湃新聞記者，在選擇海外主播人選時，既可以選擇海外已經(jīng)擁有大量粉絲的網(wǎng)紅人士，降低“試錯”成本，又可以考慮選擇精通外語與具有深厚中國文化底蘊的國內(nèi)人士，“李子柒團隊制作的體現(xiàn)中國文化色彩的美食短視頻在YouTube風(fēng)靡一時，就說明由文化底蘊提供的情緒價值是中國企業(yè)打造海外網(wǎng)紅主播的制勝法寶。”

如何融入本地成挑戰(zhàn)

要把國內(nèi)的直播經(jīng)驗復(fù)制到海外，首先面臨的是本土化的考驗。

必須克服的困難是文化差異，“英國人相對內(nèi)斂一些，在直播時互動性沒那么強，但是在美國地區(qū)帶貨，就一定要更有趣、更活潑，這樣才能讓整個直播間的氛圍更熱鬧。”Alex舉例稱，但整體而言，外國觀眾更喜歡性格積極、主動、開朗的主播，如果有強烈的個人風(fēng)格，會更加受歡迎。

在Alex所在的公司，大多員工是“00后”，年齡最大的也不滿30歲，由于面向海外，大家需要輪流“倒時差”，在深夜12點到早上5點直播，大部分主播月薪在2萬元左右，其中不少是英語專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，“其實學(xué)歷和國籍不是最重要的，更重要的是要了解當?shù)氐奈幕谌肫渲校皇谴舭宓膸ж浧鳌！盇lex說。

中國直播公司扎堆出海，背后的根本原因是在國內(nèi)“卷”到天花板的流量空間，和海外的廣闊發(fā)展前景。

今年9月，商務(wù)部披露數(shù)據(jù)顯示，上半年中國可數(shù)字化交付的服務(wù)進出口規(guī)模達1.42萬億元，增長3.7%，創(chuàng)歷史新高。跨境電商進出口1.22萬億元，增長10.5%，也達到歷史新高，對貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的支撐作用不斷增強。

2024年前三季度的進出口數(shù)據(jù)顯示，跨境電商進出口額達到1.88萬億元，同比增長11.5%，比同期整體外貿(mào)增速高出6.2%，證明跨境電商正在為中國經(jīng)濟注入新活力。

值得注意的是，中國直播電商出海，不僅是在海外帶貨，還找到了不同的商機。

交個朋友海外負責(zé)人郝浠杰告訴澎湃新聞，交個朋友在海外并非僅僅是帶貨平臺，而是有三方面的業(yè)務(wù)：第一是營銷，第二是帶貨，第三件事情是幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻以及店鋪運營相關(guān)問題。”

其中，達人營銷業(yè)務(wù)比重最高，占總出海業(yè)務(wù)70%，代運營占比20%左右，帶貨業(yè)務(wù)比重僅占到10%，

“幾乎所有商家的共識是，跨境電商有很大的發(fā)展?jié)摿Γ诰唧w出海的過程中，商家們遇到的問題卻很棘手。”郝浠杰表示，自己對許多跨境電商的商家做了訪談，發(fā)現(xiàn)每家都遇到了困難，比如文化差異、消費習(xí)慣不同和難以適應(yīng)平臺等等，如果能為這些商家提供培訓(xùn)和服務(wù)，讓他們理解不同國家的文化差異，適應(yīng)海外帶貨，就能讓他們少走許多彎路。

除了“帶貨”，還要“發(fā)貨”，供應(yīng)鏈能力也是中國直播電商出海的一大挑戰(zhàn)，也有公司在其中找到了商機。京東物流國際物流相關(guān)負責(zé)人錢凱南曾向澎湃新聞記者透露，京東物流在歐洲的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)每年都以翻倍的速度增長。相比海外本地公司，國內(nèi)物流公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在響應(yīng)速度和執(zhí)行力上。

“受益于中國強大的產(chǎn)業(yè)鏈供給能力和商品性價比優(yōu)勢，中國直播出海在商業(yè)化帶貨方面具有先天優(yōu)勢。”翟巍向記者表示，如果在海外直播帶貨，那么中國直播企業(yè)需要構(gòu)建當?shù)氐匿N售、客服團隊與物流、配給系統(tǒng)，前期投入成本較高，此外，更需要適應(yīng)當?shù)貍鹘y(tǒng)文化、消費習(xí)慣的差異，避免水土不服現(xiàn)象，“前景是光明與廣闊的，未來的潛力非常值得期待。”