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來(lái)源： 三酉資本

如果我們把流量看成水，那么，公域的流量，就像自來(lái)水。付費(fèi)用水，價(jià)高者得。而私域的流量，就像井水。打井很貴，但用水免費(fèi)?！?“進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)2021年度演講”

文 / 肖九郎

中國(guó)現(xiàn)存白酒相關(guān)企業(yè)18.65萬(wàn)家，看到“酒莊”兩個(gè)字最先想到誰(shuí)？

郎酒莊園說(shuō)第二，恐怕沒(méi)人說(shuō)第一。

在不少人的印象里，酒這個(gè)東西就是拿來(lái)喝的，喝完回家睡大覺(jué)，第二天醒來(lái)還不上頭，那就是好酒。

但郎酒不滿足于普通的產(chǎn)品邏輯，歷時(shí)13年打造郎酒莊園，讓郎酒愛(ài)好者擁有了屬于自己的“耶路撒冷”。

私域不一定來(lái)自信仰，但信仰一定產(chǎn)生私域。巧合的是互聯(lián)網(wǎng)私域概念的誕生與郎酒莊園的建成時(shí)間出奇的一致，郎酒不一定是中國(guó)白酒行業(yè)中第一個(gè)運(yùn)營(yíng)私域流量的酒企，但一定第一個(gè)是讓消費(fèi)者身臨其境體驗(yàn)傳統(tǒng)釀造工藝到數(shù)智化釀造全過(guò)程的酒企。

酒莊從誕生那一刻起，就遠(yuǎn)離城市的喧囂，但酒莊里的酒卻總能在城市中扮演主角。這份神秘感也讓聞名世界的波爾多酒莊每年接待來(lái)自全球45萬(wàn)的游客量，現(xiàn)在郎酒莊園每年接待人次也超過(guò)了20萬(wàn)。

酒莊是個(gè)舶來(lái)詞、私域是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)概念，并不是每一個(gè)酒莊都能讓消費(fèi)者感受到私域帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)。

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郎酒的私域情感鏈接

郎酒位于赤水河左岸，但說(shuō)到赤水河，人們第一時(shí)間想到的還是右岸貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，大多數(shù)人并不知左岸的醛類化合物含量明顯高于右岸，適量增加有利于提升酒體的芳香。醬香型白酒需要多元化的味覺(jué)體驗(yàn)，郎酒也需要差異化的發(fā)展方向。

2003年郎酒的規(guī)模僅有3-4億元，2007年銷售額突破13億元，面對(duì)赤水河沿岸熱火朝天的醬香酒廠，2008年郎酒股份董事長(zhǎng)汪俊林帶隊(duì)到酒類全球化的標(biāo)桿——?dú)W洲尋找新突破。在參觀了波爾多的著名酒莊后，他感嘆道：“紅酒有眾多世界級(jí)酒莊，而中國(guó)酒文化歷史悠長(zhǎng)，卻沒(méi)有一座真正的白酒莊園?！?/p>

郎酒莊園從2008年開(kāi)始籌建到2020年開(kāi)放歷時(shí)13年，赤水河左岸這10平方公里被中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)王延才定為“中國(guó)第一白酒莊園”。這一年，郎酒股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.37億元，中高端酒銷售占比超90%，毛利率高達(dá)82.29%，位居醬香型白酒第二名。

郎酒的私域流量池開(kāi)始不斷擴(kuò)大，2021年郎酒莊園接待人次超過(guò)15萬(wàn)，到2023年該項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)突破23萬(wàn)。

2023年，郎酒全年銷售收入突破200億元，同比三年前增幅超過(guò)100%，其中，在白酒行業(yè)必爭(zhēng)之地河南市場(chǎng)高達(dá)32億元，在經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)也超過(guò)了10億元。

業(yè)績(jī)是消費(fèi)者對(duì)郎酒認(rèn)可的結(jié)果，而郎酒不滿足于光鮮的數(shù)據(jù)。汪俊林表示：“消費(fèi)者追求美好生活的愿望從來(lái)沒(méi)變過(guò)，我們把釀極致好酒作為使命，把品質(zhì)做到最好的同時(shí)建設(shè)莊園，讓消費(fèi)者在深度體驗(yàn)中擁有知情權(quán)、感知品質(zhì)?！?/p>

在其他奢侈品行業(yè)中也不乏建立互動(dòng)體驗(yàn)加深品牌印象的做法，例如，在巴黎，迪奧在極短時(shí)間改造了蒙田大道店的外觀，用一棵掛著非洲動(dòng)物裝飾的五層圣誕樹(shù)點(diǎn)亮了商店外墻，由此帶動(dòng)整個(gè)小鎮(zhèn)的節(jié)日氣氛，展示迪奧早春系列的靈感來(lái)源，由此建立消費(fèi)者與品牌之間的情感鏈接。

不同于迪奧的產(chǎn)品，郎酒與消費(fèi)者之間的情感鏈接離不開(kāi)赤水河左岸，更需要郎酒莊園作為連接載體。

2013年被列入中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單的天寶洞是世界上最大的天然儲(chǔ)酒溶洞群；地寶洞是郎酒高端產(chǎn)能儲(chǔ)藏基地，擁有十年以上醬香型老酒規(guī)?；a(chǎn)能儲(chǔ)備，為郎酒高端產(chǎn)品提供產(chǎn)能儲(chǔ)備。此外，仁和洞里云集了中國(guó)最頂尖經(jīng)商學(xué)界大咖以及社會(huì)知名人士定制美酒，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)醬香型白酒高端定制的標(biāo)志性基地。

2023年，“青花郎·人民文學(xué)獎(jiǎng)”、“世界蒸餾酒品牌大會(huì)”、“中國(guó)上市公司高峰論壇”等相繼在郎酒莊園舉辦，這一年全國(guó)七大商學(xué)院上千位商業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)高管、賈平凹、蘇童、阿來(lái)等現(xiàn)代文學(xué)大家均在郎酒莊園留下足跡與筆墨。

傳統(tǒng)品牌講求知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，知名度來(lái)自于品牌推廣、美譽(yù)度來(lái)自于產(chǎn)品力、忠誠(chéng)度是文化信仰的結(jié)晶，具有很強(qiáng)的生命力。而脫離于品牌產(chǎn)品之外，滿足消費(fèi)者的精神價(jià)值就會(huì)形成忠誠(chéng)度，完成文化信仰的積累。

中國(guó)作協(xié)副主席、四川省作協(xié)主席阿來(lái)曾用不到一百個(gè)字概括郎酒莊園給消費(fèi)者的感受：“在過(guò)去，中國(guó)白酒生產(chǎn)過(guò)程一直在消費(fèi)者視野之外，而在郎酒莊園，從高粱種植開(kāi)始，再進(jìn)入釀造車間，儲(chǔ)酒洞群……消費(fèi)者可以全過(guò)程探尋郎酒’生長(zhǎng)養(yǎng)藏’的奧秘。這個(gè)時(shí)候你再端起一杯酒，就和商店里買來(lái)的酒品鑒起來(lái)完全不同，會(huì)引發(fā)身體、精神上的連鎖反應(yīng)。”

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私域間的“活水效應(yīng)”

私域流量增長(zhǎng)主要通過(guò)兩種途徑：一是依靠自身運(yùn)營(yíng)形成自然生長(zhǎng)；二是引進(jìn)外部渠道做增量。

2024年，郎酒莊園的私域建設(shè)開(kāi)始擴(kuò)容至海外市場(chǎng)，近日在郎酒莊園舉辦的第四屆會(huì)員節(jié)上，郎酒莊園與全球烈酒巨頭保樂(lè)力加攜手正式啟動(dòng)世界酒莊聯(lián)盟。

在面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)縮量發(fā)展的時(shí)期，中外區(qū)域跨界聯(lián)盟的形式可以實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)大自身流量池，尤其對(duì)方是全球烈酒市場(chǎng)排名第二的巨頭企業(yè)。

保樂(lè)力加現(xiàn)在全球擁有72家生產(chǎn)企業(yè)、業(yè)務(wù)遍布全球160余個(gè)國(guó)家和地區(qū)、旗下?lián)碛袡M跨五個(gè)品類的240個(gè)品牌（18個(gè)品牌進(jìn)入世界前100強(qiáng)），其中馬爹利、芝華士、百齡壇等均為享譽(yù)全球的烈酒品牌，在2023財(cái)年的收入規(guī)模超過(guò)百億美元，整體毛利率接近60%。

同時(shí)，保樂(lè)力加是國(guó)內(nèi)海外烈酒市場(chǎng)規(guī)模最大的酒企，在中國(guó)該酒企通過(guò)全球首家零售旗艦店DRINKS & CO飲之奇境、廣州馬爹利干邑世家、Le Cercle樽境高級(jí)會(huì)員制私人俱樂(lè)部等機(jī)構(gòu)對(duì)私域會(huì)員進(jìn)行“滲透性”服務(wù)，現(xiàn)在整體在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模約50億元，其中高端產(chǎn)品馬爹利占比高達(dá)八成，在海外市場(chǎng)，保樂(lè)力加擁有更龐大的流量池。

保樂(lè)力加通過(guò)自建零售體系，將品牌和用戶直接聯(lián)系起來(lái)，了解用戶在零售端的行為和數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)品牌更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這種模式旨在講自身打造成一個(gè)平臺(tái)型公司，而不僅僅是一個(gè)制造商。希望將線上和線下打通，讓用戶在高客流的商圈對(duì)保樂(lè)力加產(chǎn)生基礎(chǔ)認(rèn)知，然后再回到線上進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)溝通。

這種做法解決了此前快消品通過(guò)復(fù)雜的分銷系統(tǒng)到達(dá)終端用戶后，品牌主卻無(wú)法獲取用戶的人物畫(huà)像的困境。

LeCercle樽境俱樂(lè)部自2012年正式成立至今已逾12年，前身是保樂(lè)力加旗下旗艦品牌馬爹利精英俱樂(lè)部，所有會(huì)員均為“僅憑邀請(qǐng)函”入會(huì)的社會(huì)精英人士，該俱樂(lè)部在國(guó)內(nèi)100多個(gè)主要城市均建立私人貴賓服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在為會(huì)員提供豪華俱樂(lè)部空間的同時(shí)，還會(huì)在世界各地組織高端生活體驗(yàn)，讓會(huì)員之間建立個(gè)人專業(yè)社交圈層。例如，每年在全球范圍內(nèi)與俱樂(lè)部的尊崇會(huì)員一起舉辦包括帆船、馬球等在內(nèi)的文化推廣活動(dòng)。

第四屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)期間，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒接受媒體采訪時(shí)表示，過(guò)去白酒行業(yè)可能在一定程度上依賴于傳統(tǒng)的銷售模式和渠道，這在一定程度上限制了企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求的深入挖掘與滿足。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，郎酒意識(shí)到必須通過(guò)精細(xì)化管理，深入了解消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。與世界烈酒巨頭保樂(lè)力加的合作，不僅為郎酒帶來(lái)了國(guó)際化的視野和經(jīng)驗(yàn)，也為其在國(guó)際市場(chǎng)上的推廣提供了強(qiáng)有力的支持。通過(guò)世界酒莊聯(lián)盟的成立，郎酒得以與國(guó)際酒業(yè)同行深入交流，共同提升品牌影響力。

知名干邑白蘭地品牌馬爹利是保樂(lè)力加在中國(guó)市場(chǎng)的核心大單品，距今已有300多年的悠久歷史。以葡萄為原料釀造出的干邑白蘭地與郎酒同樣具有產(chǎn)區(qū)稀缺性、工藝復(fù)雜性的特點(diǎn)，正是這樣的溢價(jià)能力使得白蘭地成為葡萄酒的靈魂、高檔酒的代表。

與“同性相斥”的物理學(xué)原理不同，品牌聯(lián)盟離不開(kāi)兩者之間的共性或交叉點(diǎn)，區(qū)域文化的差異性恰恰成為兩者互補(bǔ)的空間，從而產(chǎn)生“活水效應(yīng)”。

保樂(lè)力加中國(guó)首席執(zhí)行官郭斌臣也表達(dá)了對(duì)郎酒的贊賞，他認(rèn)為，郎酒莊園可謂是世界級(jí)頂流莊園，真正做到了沉浸式體驗(yàn)，值得我們學(xué)習(xí)，同時(shí)，我們兩家之間有重要的互補(bǔ)機(jī)緣，保樂(lè)力加愿意為郎酒引流，讓我們的會(huì)員到郎酒莊園感受獨(dú)特的郎酒文化，也幫助保樂(lè)力加更貼緊中國(guó)市場(chǎng)，感受市場(chǎng)脈搏的跳動(dòng)。

責(zé)任編輯：梁斌 SF055