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格力宣布家電產(chǎn)品大力押注“以舊換新”，而此時(shí)的小米業(yè)務(wù)已經(jīng)遍地開(kāi)花。

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4月28日，格力電器在微信平臺(tái)披露公告稱，為響應(yīng)國(guó)務(wù)院《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，經(jīng)公司研究決定，從即日起，格力電器投入30億元資金，啟動(dòng)對(duì)家電產(chǎn)品的以舊換新活動(dòng)。

5月5日，雷軍在社交平臺(tái)發(fā)文，稱小米平板出貨量在2024年第一季度躋身全球前五，同比增長(zhǎng)達(dá)到了92.6%。與此同時(shí)，小米手機(jī)銷量位列全國(guó)第5（世界第3），小米智能門(mén)鎖銷量全國(guó)第1，小米無(wú)線耳機(jī)銷量全國(guó)第2，小米智能手表銷量全國(guó)第4，小米電視機(jī)銷量全國(guó)第2，小米冰箱銷量全國(guó)第5，小米空調(diào)銷量全國(guó)第4，小米路由器銷量全國(guó)第3……從空調(diào)等家電排行來(lái)看，小米產(chǎn)品矩陣已經(jīng)深入格力腹地。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，以小米汽車業(yè)務(wù)現(xiàn)在的勢(shì)頭（4月賣(mài)了7000多臺(tái)），可能很快就能進(jìn)入全國(guó)前三。

2013年12月12日，在央視中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，董明珠與雷軍就發(fā)展模式產(chǎn)生了不同分歧。對(duì)于雷軍五年內(nèi)營(yíng)收規(guī)模超過(guò)格力的看法，董明珠認(rèn)為小米沒(méi)有核心技術(shù)，根本不可能做到，為此兩人進(jìn)行了國(guó)內(nèi)最知名的“十億”賭約。

董明珠當(dāng)時(shí)面對(duì)雷軍的“一元”賭約，直接加注到十億元，是有底氣的。董明珠看輕小米這種新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，認(rèn)為格力才是真正的實(shí)業(yè)。最讓她信心滿滿的是當(dāng)時(shí)兩家企業(yè)的營(yíng)收差距巨大。2013年格力營(yíng)收高達(dá)1200億元，而成立3年的小米營(yíng)收只有265.8億元，兩者差距近1000億元，董明珠無(wú)論如何也不會(huì)相信小米能在五年內(nèi)抹平這么大的差距。

董明珠當(dāng)時(shí)曾表示，“雷軍憑什么跟我斗？格力在空調(diào)行業(yè)是老大，但是你雷軍在手機(jī)行業(yè)是否是老大？只有老大跟老大之間的較量，才能說(shuō)輸和贏，如果你不是個(gè)老大，你憑什么跟我談?shì)敽挖A”？這兩位自帶流量的企業(yè)家之間的豪賭，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。

小米在五年后的2018年，營(yíng)收達(dá)1749.15億元，格力營(yíng)收為2000.24億元，雷軍輸了賭約，董明珠并未真的去找雷軍要這十億，而雷軍也公開(kāi)表示過(guò)后悔，后悔自己定的年限太短，因?yàn)樵谫€約開(kāi)始后的第六年，小米營(yíng)收2058億元，格力營(yíng)收只有2005億元，在2019年小米營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了對(duì)格力的反超。

看似雷軍輸了五年賭約，但其實(shí)2013年至2018年的五年間小米營(yíng)收增長(zhǎng)了1483.35億元，而格力只增長(zhǎng)了800.24億元，論增長(zhǎng)幅度，小米完勝格力，雷軍輸在了小米的營(yíng)收基數(shù)較小，而非增長(zhǎng)幅度。時(shí)間再延后五年，2023年，小米的營(yíng)收為2710億元，格力同期營(yíng)收則為2050億元，小米已經(jīng)反超格力近700億元。

這場(chǎng)賭約從一開(kāi)始或處于完全不對(duì)等的局面，格力營(yíng)收體量龐大而小米僅僅是家成立三年的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，董明珠和雷軍的“十億”賭約，成為了人們茶余飯后的談資，但一個(gè)事實(shí)卻是，賭約十年后董明珠再也追不上雷軍。

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格力跌出世界500強(qiáng)

2019年，小米首次榮登世界500強(qiáng)，位列468位，成為全球最年輕的世界500強(qiáng)，此時(shí)距離小米的成立只有9年。這一年格力也首次進(jìn)入世界500強(qiáng)，盡管營(yíng)收已經(jīng)被小米超越，但在榜單的排名中卻位列414位，排在小米之前。這一年，美的與海爾也齊聚世界500強(qiáng)，家電三巨頭正式形成。

2020年，小米繼續(xù)位列世界500強(qiáng)，排名提升了46位至422位，格力排名436位，小米反超格力，另外一家家電巨頭美的的排名較為靠前，位列307位。2021年和2022年格力在世界500強(qiáng)的排名分別為488位、487位，小米同期為338位和266位，小米四年內(nèi)排名上升402位。和小米的排名不斷攀升不同，格力同期排名下滑了73位。

2023年小米連續(xù)5年上榜世界500強(qiáng)，位列360位，這一年格力電器已經(jīng)跌出榜單，而作為格力的老對(duì)手美的則連續(xù)8年上榜，位列278位。格力另外一個(gè)老對(duì)手海爾同樣位列世界500強(qiáng)榜單，位列419位，中國(guó)家電行業(yè)三巨頭只有格力掉隊(duì)了。值得一提的是，除了世界500強(qiáng)排行榜外，去年12月發(fā)布的《2022胡潤(rùn)世界500強(qiáng)》，格力同樣也是落選。格力正以肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)逐漸“衰落”。

2023年，格力營(yíng)收2050億元，同比增長(zhǎng)7.82%，而早在2018年格力的營(yíng)收就達(dá)到了2000億元，也就意味著在隨后的5年內(nèi)，格力總計(jì)只增長(zhǎng)了50億元。2023年格力凈利潤(rùn)290.2億元，2018年其凈利潤(rùn)為262億元，5年內(nèi)增長(zhǎng)了28億元。

美的在2023年?duì)I收高達(dá)3737億元，同比增長(zhǎng)8.10%，凈利潤(rùn)337.2億元，同比增長(zhǎng)14.10%。2018年的營(yíng)收為2618億元，凈利潤(rùn)為202.3億元，5年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)了1119億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了134.9億元。無(wú)論是營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，格力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后老對(duì)手美的。

另外一家家電三巨頭之一的海爾智家在2018年的營(yíng)收為1841億元，落后格力159億元，但在2019年完成了對(duì)格力營(yíng)收的超越，2019年格力營(yíng)收2005億元，同比只增長(zhǎng)了0.24%，而海爾智家在2019年?duì)I收為2008億元，同比增長(zhǎng)9.05%。隨后2020年至2023年海爾智家的營(yíng)收均超越格力，2023年海爾智家營(yíng)收2614億元，由2018年落后159億元，到反超格力564億元，海爾智家用時(shí)5年。

在2018年至2023年的這5年幾乎是格力“失落”的5年，這5年內(nèi)，格力不僅被小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至已經(jīng)被家電行業(yè)另外兩大巨頭實(shí)現(xiàn)了全面超越，這5年已經(jīng)不是格力跌出500強(qiáng)那么簡(jiǎn)單，格力原地踏步，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展迅猛，此時(shí)的董明珠不僅追不上雷軍，還逐漸讓出了家電行業(yè)老大的寶座。

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以舊換新迎來(lái)新紅利？

從格力近年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)格力在這幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為掙扎，2018年格力的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅分別高達(dá)33.33%和16.97%，在隨后的2019年至2023年格力的營(yíng)收增幅分別為0.24%、-14.97%、11.24%、0.26%和7.82%，期間有過(guò)2020年大幅下滑14.97%。同期凈利潤(rùn)方面增幅分別為-5.75%、-10.21%、4.01%、6.26%和18.41%，其中有連續(xù)兩年凈利潤(rùn)下滑的情況。直至2023年凈利潤(rùn)增幅才超過(guò)10%。

2024年第一季度，格力營(yíng)收366.0億元，同比增長(zhǎng)2.53%，歸母凈利潤(rùn)46.75%，同比增長(zhǎng)13.77%。上一年同期兩項(xiàng)增幅分別為0.44%和2.65%。可見(jiàn)格力的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)正在恢復(fù)。而這一切或和格力“以舊換新”有一定關(guān)系。

4月28日，格力電器發(fā)布公告稱，從即日起，格力電器投入30億元資金，啟動(dòng)對(duì)家電產(chǎn)品的以舊換新活動(dòng)。家電以舊換新之所以成為熱議話題，源于2024年2月23日召開(kāi)的中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第四次會(huì)議，該會(huì)議鼓勵(lì)汽車、家電等傳統(tǒng)消費(fèi)品以舊換新，推動(dòng)耐用消費(fèi)品以舊換新。3月1日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》。此《方案》的出臺(tái)，將推動(dòng)家電行業(yè)大規(guī)模以舊換新，形成更新?lián)Q代規(guī)模效應(yīng)。

BT財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前“格力董明珠店”小程序已經(jīng)上線針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的以舊換新活動(dòng)，最高補(bǔ)貼1000元，空調(diào)舊機(jī)拆運(yùn)免費(fèi)，不限品牌。格力或?qū)⒁耘f換新當(dāng)成了格力的“翻身仗”。

格力深知政策扶持的重要性，在2010年全國(guó)范圍內(nèi)曾實(shí)施過(guò)家電以舊換新，此時(shí)在格力業(yè)績(jī)發(fā)展緩慢遭遇困境之時(shí)，本輪以舊換新對(duì)格力來(lái)說(shuō)是極大的利好。近期格力不斷回升的股價(jià)就是最好的證明，自4月28日發(fā)布依舊換新公告后，格力股價(jià)已經(jīng)三連漲，漲幅達(dá)11%，但和2020年年底的股價(jià)高點(diǎn)相比，依然下跌了30%。

京東數(shù)據(jù)顯示，近60%的90后、00后用戶選擇通過(guò)以舊換新的方式購(gòu)買(mǎi)電器產(chǎn)品，這種消費(fèi)方式能夠推動(dòng)我國(guó)內(nèi)需消費(fèi)。除格力之外，眾多家電巨頭也針對(duì)以舊換新過(guò)程存在的問(wèn)題進(jìn)行了“有的放矢”，TCL空調(diào)曾在全國(guó)推出以舊換新活動(dòng)，統(tǒng)一由環(huán)保公司上門(mén)回收舊空調(diào)，海爾支持回收市場(chǎng)中常見(jiàn)的各品牌家電，海信投入億元換新補(bǔ)貼，并聯(lián)合全渠道商家開(kāi)展全國(guó)性的“以舊煥新”活動(dòng)。

格力則直接面對(duì)用戶痛點(diǎn)，對(duì)于家電回收過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，針對(duì)性地提出解決方案并落地實(shí)施，提出只要用戶購(gòu)買(mǎi)了格力的新產(chǎn)品，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)渠道，皆可享受格力以舊換新服務(wù)，同時(shí)針對(duì)流程繁瑣等問(wèn)題做出精簡(jiǎn)，在格力拆解廠的優(yōu)勢(shì)下，形成家電以舊換新的完整體系。

以舊換新只是格力改變的一個(gè)契機(jī)，但如果想以此來(lái)完全扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)或并不現(xiàn)實(shí)。投資人史保剛表示，新一輪以舊換新會(huì)給一些家電企業(yè)帶來(lái)一定的發(fā)展變化，也有望撬動(dòng)家電市場(chǎng)。“武漢、上海、蘇州等地都已經(jīng)開(kāi)展以舊換新的相關(guān)補(bǔ)貼活動(dòng)，以上一輪家電下鄉(xiāng)的國(guó)家補(bǔ)助千億元為參考，本次以舊換新應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)上一輪的補(bǔ)助，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、抖音商城等在內(nèi)的多家電商平臺(tái)相繼拋出“真金白銀”，通過(guò)大額補(bǔ)貼拉動(dòng)換新消費(fèi)。

這些對(duì)格力、美的這樣的家電企業(yè)肯定是利好，但一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不能只寄希望于政策，一家企業(yè)從行業(yè)第一退步到行業(yè)老三，這需要作出反思，而不是盲目樂(lè)觀。”史保剛認(rèn)為以舊換新可能會(huì)對(duì)家電行業(yè)發(fā)展帶來(lái)促進(jìn)，但企業(yè)本身也應(yīng)該有所作為，走出目前的頹勢(shì)。

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董明珠還怎么追雷軍？

從董明珠招進(jìn)孟雨童后，就似乎開(kāi)始走“網(wǎng)紅”路線，從直播帶貨到一些花邊新聞，董明珠的聲譽(yù)和口碑也受損嚴(yán)重。

在唯以業(yè)績(jī)論英雄的商場(chǎng)，董明珠近年來(lái)的“試錯(cuò)”并不少，比如格力手機(jī)，參與造車失敗等等。而如今董明珠將個(gè)人IP和格力深度捆綁，比如格力的直播間幾乎都和董明珠有關(guān)，像格力明珠精選、格力董明珠店，盡管董明珠是格力董事長(zhǎng)，但其身份終歸只是職業(yè)經(jīng)理人，將自身IP強(qiáng)行加到格力身上也同樣引來(lái)諸多非議。

投資人丁力就比較擔(dān)憂董明珠刻意打造個(gè)人IP的行為：“格力手機(jī)本來(lái)在同時(shí)代的手機(jī)中算是出色的，但董明珠把個(gè)人照片用作開(kāi)機(jī)屏保，并沒(méi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生多大的意義，造車不僅虧了不少錢(qián)還把王健林和劉強(qiáng)東拉下水，現(xiàn)在在直播領(lǐng)域，動(dòng)輒以董明珠的名字來(lái)命名，這并不一定會(huì)給企業(yè)加分，畢竟東方甄選的俞敏洪在直播間也沒(méi)有命名俞敏洪的店，也很少有知名企業(yè)在直播中過(guò)分強(qiáng)化自身個(gè)人IP，過(guò)度使用個(gè)人IP或給品牌帶來(lái)一定的負(fù)面影響，因?yàn)槿丝倳?huì)犯錯(cuò)，其個(gè)人行為可能會(huì)直接傷害品牌形象。”

在丁力看來(lái)，董明珠目前精力有限，既要承擔(dān)格力高層職責(zé)，又要在直播領(lǐng)域保持活躍，這勢(shì)必會(huì)造成工作職責(zé)重心不明，影響其戰(zhàn)略決策和本質(zhì)工作。而董明珠和孟雨童的“不友好”分手也讓董明珠蹭了熱點(diǎn)，丟了形象。

那個(gè)曾經(jīng)被董明珠認(rèn)為永遠(yuǎn)追不上格力的雷軍，在董明珠未能成功的造車領(lǐng)域再度贏了董明珠。最新銷量榜單顯示4月小米SU7銷量7058輛，進(jìn)入新能源汽車銷量前十。在董明珠折騰7年、虧損數(shù)十億元未果的造車領(lǐng)域，而雷軍只用了三年就實(shí)現(xiàn)了小米汽車的量產(chǎn)，且拿到7.5萬(wàn)臺(tái)大定，雷軍也自信表示全年交付量將超過(guò)10萬(wàn)輛。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，以小米Su7現(xiàn)在的勢(shì)頭（4月賣(mài)了7000多臺(tái)），可能很快就能進(jìn)入全國(guó)前三。

以小米SU7的目前的售價(jià)來(lái)計(jì)算，雷軍的造車投入可能在一年內(nèi)就收回成本。盡管雷軍對(duì)外宣稱每賣(mài)一輛小米虧損6800元，做好了連續(xù)虧損5年的準(zhǔn)備，但相比蔚來(lái)一輛虧損13萬(wàn)，雷軍的造車之路已經(jīng)異常成功。

截至5月6日收盤(pán)，小米總市值為4516億港元，格力總市值為2445億元，在市值上格力已經(jīng)短期內(nèi)無(wú)法追趕小米。重點(diǎn)是小米空調(diào)銷量已經(jīng)在全國(guó)排第4，而一直以空調(diào)第一自居的格力已經(jīng)被美的以33.7%的市場(chǎng)份額超越（數(shù)據(jù)來(lái)源奧維云網(wǎng)），此前董明珠嘲笑小米不是行業(yè)老大，沒(méi)有資格贏格力，而如今格力也已經(jīng)不是老大，在這番對(duì)等的較量中，格力優(yōu)勢(shì)全無(wú)。

在2023年福布斯富豪榜中，雷軍以104億美元的財(cái)富位居中國(guó)富豪榜24位，全球富豪榜209位，董明珠同期的身價(jià)約65億元，全球排名3050位，考慮到董明珠的年齡和格力的發(fā)展速度，董明珠估計(jì)再也追不上雷軍。