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近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟蓬勃興起，電商平臺和創(chuàng)意內容平臺等在經(jīng)濟價值創(chuàng)造過程中的地位日益重要。中國商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月中國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡零售額總量的18.1%。

直播經(jīng)濟作為新興商業(yè)模式，重新定義了供應鏈與消費者之間的關系。通過實時互動，直播電商不僅創(chuàng)造了更深層次的在線購物體驗，還促進了更大范圍的跨區(qū)域商品流動和新的供應鏈節(jié)點形成。這在一定程度上重構了城市體系和商業(yè)生態(tài)，推動城市功能及網(wǎng)絡位置的升級，而城市的中介平臺功能也成為直播經(jīng)濟發(fā)展的一大關鍵因素。

2023年10月30日，浙江金華，金東區(qū)赤松鎮(zhèn)北山口村，大學生農創(chuàng)客主播“佛手姑娘”走進田間佛手園，現(xiàn)場為農戶吆喝直播賣貨，通過電商平臺把盆栽佛手售往全國各地。視覺中國 資料圖

城市平臺化：直播經(jīng)濟塑造商業(yè)新生態(tài)

盡管直播電商是數(shù)字經(jīng)濟時代相對較新的現(xiàn)象，但類似的經(jīng)濟活動其實已通過傳統(tǒng)的電視購物等形式存在了很長時間。不過，與電視購物相比，直播經(jīng)濟的顯著進步在于全面實現(xiàn)了消費者和賣家間的實時互動，直接鏈接上游供應商與下游消費者，減少中間環(huán)節(jié)和流通成本。這不僅創(chuàng)造了更深入的在線購物體驗，還能及時、快速地反饋消費者需求和市場偏好，幫助供應商更有效地管理和調整產能，創(chuàng)造出比傳統(tǒng)供應鏈更大的經(jīng)濟價值。

從城市角度看，直播經(jīng)濟作為“城市平臺化”的新興模式之一，其價值鏈和供應鏈主要參與者，如平臺、主播、供應商、客戶和物流等，其相互關系必然對傳統(tǒng)的城市體系產生深遠影響，即便是餐飲、快遞、廣告、航運、金融服務、法律服務等周邊行業(yè)也能得到快速發(fā)展。城市的商業(yè)生態(tài)將被重塑。

具體而言，直播經(jīng)濟下的城市體系顯著特征在于其承擔的“中介平臺”功能。這個體系大致包含三類城市：第一類是供應商密集的“生產地”城市，通常為制造業(yè)密集型城市，其空間分布十分廣泛。例如，當前直播經(jīng)濟以農產品和輕工產品銷售為主，通常與現(xiàn)有的輕工業(yè)和農業(yè)集群高度相關。第二類是消費者密集的“市場地”城市。通常人口基數(shù)大、市場容量大、位于具有強大消費能力的大都市聚集帶。第三類是主播和網(wǎng)絡直播平臺企業(yè)匯聚的中介城市，其特點是在生產地與市場地之間提供數(shù)字化連接，發(fā)揮中介作用。這類城市還具有零售和商業(yè)的平臺樞紐集散功能，在地理空間和時間上具有靈活性以及良好的運輸和通信基礎設施支持。

直播經(jīng)濟城市體系類型劃分。

通過回歸分析，我們梳理出幾個影響直播經(jīng)濟城市體系的重要因素。首先，市場鄰近度（系數(shù)為0.587），交通可達性（系數(shù)為0.431）和產業(yè)鄰近度（系數(shù)為0.031）都對直播經(jīng)濟有顯著影響。中介城市在直播經(jīng)濟體系中的地位升級主要取決于核心市場的物流配送和消費能力。

其次，人力資本因素的影響也十分顯著（系數(shù)為0.169）。盡管中國農村電商以淘寶村為代表，重新定義了人們對草根和鄉(xiāng)村地區(qū)的認識，但明星主播及直播平臺仍主要集聚于長三角等發(fā)達城市群。現(xiàn)有研究將直播電商定義為具有廣告屬性的創(chuàng)意文化產業(yè)，這類行業(yè)在發(fā)展到成熟階段后，通常具備一定的人才門檻。

此外，直播消費頻率、接受度還與居民教育水平密切相關。特別是年輕、受過良好教育和高收入的人群，他們已成為直播經(jīng)濟的主要客戶，而其聚集的城市空間也因此成為核心市場地。

最后，直播經(jīng)濟的虛擬空間和實際物理空間之間的空間耦合呈正相關，說明直播經(jīng)濟高度依賴當?shù)財?shù)字信息產業(yè)的發(fā)展及應用。

長三角直播經(jīng)濟市場孕育多功能中小企業(yè)集群

針對直播經(jīng)濟供應鏈的大數(shù)據(jù)分析顯示，在市場占有率方面，中國排名前五位的城市分別為上海（17.71%）、北京（17.11%）、杭州（17.09%）、廣州（16.86%）、成都（14.40%），總占比達83.17%。從城市功能類型來看，供應型城市與中介型城市的地理重合性十分明顯，約83.27%位于同一城市，6.88%位于同一省內不同城市，而9.85%位于省際之間。在基于供應鏈關系的直播經(jīng)濟城市網(wǎng)絡中，共有77個中介城市，其中包括2102個“供應-中介類”城市鏈接和539個“中介-市場類”城市鏈接，網(wǎng)絡密度分別為0.013和0.03，平均聚類指數(shù)分別為0.726和0.639。

長三角城市群的直播電商呈現(xiàn)出高度集聚的特征，并且知名網(wǎng)紅主播和數(shù)字平臺常駐的城市還自帶“天線效應”，催化周邊城市積極搭建聯(lián)通渠道，承擔起跨區(qū)域中介和紐帶的作用，從而拓展了貿易網(wǎng)絡的覆蓋范圍。

從貿易網(wǎng)絡結構來看，杭州在直播經(jīng)濟城市體系中居于中心地位。作為直播經(jīng)濟交易量最大的城市，杭州擁有全國50%以上的MCN（網(wǎng)絡視頻經(jīng)紀服務機構），眾多帶貨明星和科技企業(yè)駐扎于此。相較之下，傳統(tǒng)的區(qū)域行政中心城市，如上海、北京、廣州、成都，則位于第二梯隊。此外，一些城市雖然最初并非區(qū)域中心，但由于其輕工業(yè)或手工業(yè)集群的優(yōu)勢，也在直播經(jīng)濟城市體系中扮演著重要的中介角色，如溫州（浙江淘寶村）、郴州（湖南農產品產業(yè)集群）、汕頭（廣東紡織服裝業(yè)）等。

長三角城市群不僅擁有全球電子商務巨頭阿里巴巴，還孕育了電子商務交易、支付、供應鏈服務等多功能的中小企業(yè)集群，不斷推動著直播電商產業(yè)鏈的完善和發(fā)展。同時，憑借其發(fā)達的物流和供應鏈體系，長三角地區(qū)也為直播電商提供了十分便利的環(huán)境，加速了商品流通和交付速度，進一步推動直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。可以說，杭州、上海及輻射周邊眾多的數(shù)字平臺已經(jīng)共同構建起了完整而豐富的直播電商生態(tài)圈。

直播經(jīng)濟城市體系的核心-邊緣網(wǎng)絡結構。

直播經(jīng)濟下的長三角城市群發(fā)展策略

應當看到，發(fā)展直播經(jīng)濟有助于長三角城市群在數(shù)字經(jīng)濟時代實現(xiàn)高質量增長、加速產業(yè)升級。在具體發(fā)展路徑的選擇上，以下三個策略可供參考。

首先，長三角城市群應積極促進直播經(jīng)濟與當?shù)刂圃鞓I(yè)的深度融合，實現(xiàn)合作共贏。數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)電商直播銷售的產品為輕工業(yè)商品（約占78%），涵蓋服裝、箱包、鞋類、家居用品等。通過直播平臺，本地制造業(yè)企業(yè)有機會與直播電商展開合作，實現(xiàn)互利共贏。這種合作不僅能夠為制造業(yè)企業(yè)帶來更廣泛的曝光和良好的口碑，進而提升銷量，同時也能讓直播電商憑借其物美價廉的產品獲得更多客戶的認可。這種互利合作不僅有助于推動長三角城市制造業(yè)轉型升級，還能為直播經(jīng)濟注入更多優(yōu)質產品，提升其競爭力和市場影響力。

其次，長三角城市群可充分利用直播經(jīng)濟的優(yōu)勢，拓展跨區(qū)域供應鏈，進一步促進本地農業(yè)和手工業(yè)的品質與效率提升。直播經(jīng)濟的興起打破了傳統(tǒng)的地區(qū)間農產品貿易壁壘，通過動員全國各省市的網(wǎng)絡流量，為遠程市場接入提供了便利，并幫助當?shù)剞r民和手工業(yè)者拓展商業(yè)服務范圍，獲得更加可觀的收入。在此基礎上，大規(guī)模網(wǎng)絡直播不僅能夠推動鄉(xiāng)村文化旅游產品和特產走出去，進入更廣闊的市場，還能有效推動鄉(xiāng)村振興的進程。直播經(jīng)濟與本地農業(yè)、手工業(yè)的深度融合，將為當?shù)亟?jīng)濟帶來了新的經(jīng)濟增長點。

同時，長三角城市群還需要進一步建立和完善直播經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)，促進數(shù)字化創(chuàng)新和人才培養(yǎng)。直播經(jīng)濟需要一個健全的生態(tài)系統(tǒng)來支持和推動其持續(xù)增長。這包括建立更加完善的數(shù)字支付和結算體系，提供高效的物流和配送服務，以及培養(yǎng)更多專業(yè)的直播主播和數(shù)字營銷人才，以確保長三角城市群鞏固其在直播經(jīng)濟領域的引領地位，推動區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟的高質量增長和產業(yè)升級。

直播經(jīng)濟正在重塑城市格局，為城市經(jīng)濟的升級提供新動能。長三角城市群強大的制造業(yè)基礎和數(shù)字化優(yōu)勢為直播電商的蓬勃發(fā)展提供了堅實支撐。通過深度融合制造業(yè)、拓展跨區(qū)域供應鏈，以及建立良好的直播經(jīng)濟生態(tài)，長三角城市今后或將形成更加完善的商業(yè)生態(tài)圈，為經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

（本文作者鄒琳系上海工程技術大學管理學院講師，閆國東系上海工程技術大學管理學院副教授、旅游管理與營銷系主任）

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“長三角議事廳”專欄由教育部人文社會科學重點研究基地·華東師范大學中國現(xiàn)代城市研究中心、上海市社會科學創(chuàng)新基地長三角區(qū)域一體化研究中心和澎湃研究所共同發(fā)起。解讀長三角一體化最新政策，提供一線調研報告，呈現(xiàn)務實政策建議。