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2020電商新時代到來,京東GOAL的未來是星辰大海,你怎么看?
2020電商新時代到來,京東GOAL的未來是星辰大海,你怎么看?
2021-08-05 閱讀:1684

2020年伊始,整個社會乃至全球環境都進入到了一個全新的階段。從某種程度上來說,疫情影響下社會轉型加速,快速建立了全新的生活秩序。網絡學習、直播帶貨、在線辦公、網紅品牌等各種新事物、新玩法都噴涌而出。而對于企業來說,似乎一下子面對了一個全新的世界,消費者的購物喜好和模式的變化帶來了諸多挑戰,如何能夠快速完成自身轉型去匹配這個全新的時代,也成為每個企業擺在面前的切實問題。

為了更好的幫助企業實現快速轉型和跟進,京東發布了《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》,將去年推出的京東GOAL方法論進行升級,體系更為完整,方法更為成熟,可操作性也更強。就此我專訪了京東零售商業提升事業部廣告客戶銷售部總經理李捷,聽他詳細闡述了關于京東GOAL方法論的諸多理念和細節。

行業巨變帶來營銷巨變

當下消費者接觸的信息越來越多、信息碎片化,導致消費旅程變復雜、決策鏈路多樣化,消費者越來越難琢磨。例如這個消費者本來被你的廣告送達所影響,即將下單的時候,突然看到了別的平臺的廣告或者一場直播帶貨,那么他的消費行為就可能發生變化。而你的廣告效果最后可能就被別人截胡,成為了別人的嫁衣。這也是為什么廣告投放的難度越來越大,流量采買的成本越來越高,實際的營銷效果越來越下滑的根本原因。

認知到問題所在,才能進一步去解決問題。一直以助力品牌商家高質量增長為信條的京東,對這種消費者的變化尤為敏感,快速針對這種變化的細節開始準備全新的營銷方法論來匹配。在2020年10月就推出了京東GOAL品牌用戶方法論,賦能品牌在營銷方面開始進行轉型,并在當年京東11.11期間就取得了良好的效果,而這次白皮書的發布,幫助更多品牌實現了快速轉型和增長,也讓很多新品牌能夠用更快的速度在京東平臺上起步和成長。

和以往大多數營銷升級都是技術升級不同,京東GOAL方法論更偏重是一次方法論的升級,從本質上看,是把營銷的重心從工具、數據轉向了人本身,是一個建立在對消費者的理解上的營銷方法論。在以往的營銷工具中,我們最為常見的模型就是通過人群畫像標簽,找到目標人群進行廣告觸達,來實現精準營銷。而京東GOAL方法論則把整個品牌用戶增長分為了四個步驟:靶向人群(Targeting Group)、滲透增長(Osmosis)、價值增長(Advancing)、忠誠增長(Loyalty),從這四個環節的命名我們可以看出,對目標人群的分析、滲透、運營成為了整個營銷過程中的關鍵。新時代的營銷和增長的關鍵就是抓住用戶,運營用戶,建立品牌和用戶之間的社交關系,從而實現一個本質上的品牌和用戶增長,而不是簡單的流量采買。這套方法論即是體系化的理念系統,同時也配備了相應的數據工具,可以說是從內到外對品牌進行了武裝,是推動品牌高效全域運營的有效工具。比如針對A階段的重點CLV模型李捷表示,這是一個終身價值定義的模型,會從一個較長的周期去觀察一個消費者進入、成長、成熟、衰退,整個周期對你平臺貢獻大概多少。

靶向、全鏈路、標簽疊加和跨行業

基于京東大數據能力,京東GOAL將用戶分為十大靶群,如都市Z世代、學生一族、銀發一族等,通過不同品牌的特性精準匹配品牌核心用戶。

傳統營銷的最大問題就是廣告投放是一次性結束的,而消費者的購買行為往往會受到多次廣告影響,可能要針對性的投放幾次才會產生效果。而大品牌的統一特征就是長期的廣告投放影響,這一點是營銷中不能忽視的部分。精準營銷固然顯得成本更低,但品牌溢價才是真正的長期價值,尤其是在流量成本越來越貴的當下,這種長線思維就更為重要。

京東GOAL方法論希望能夠針對不同品類的特點,不同品牌發展階段,以及不同品牌的預算和增長目標來為品牌提供更加定制的解決方案,實現“誰買我”-“來買我”-“多買我”-“只買我”的全鏈路精細化運營。在捕捉消費者整個決策鏈路觸點信息的基礎上再深度溝通和運營,從而更好的拉近與消費者的關系、影響消費者、進而將他們轉化成品牌的用戶。

京東GOAL的未來是星辰大海

從目前的階段看,京東GOAL方法論已經度過了孕育和探索期,進入了成長和共建期,越來越多的品牌加入進來和京東共同探索,是這套方法論的生命力所在。李捷表示,不同的商戶目前有不同的需求,KA商家可能主要面對的是在存量中尋求增長,中小商家可能更關注成本問題,新晉品牌可能要躲在G-O這兩個環節努力,而平臺成熟的商戶則更需要注重A-L這兩個環節的構建。但從方法論本質方向上沒有差異,不同主要體現在消費用戶資產量級的差別,京東營銷360希望商家可以明確營銷的目標和衡量標準,最大化利用京東的資源,比如生意機會、消費者洞察,產品整合應用等,可以從小規模測試開始,數據表現不錯之后再進行大規模投放。

未來消費者行為數據化、渠道聯動化和品牌生態化會不斷演進,要在營銷層面推動品牌增長,需要同時兼顧對用戶全周期的貫穿式運營能力、對公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力、以及對品牌不同發展階段的復合式營銷能力,京東也會利用平臺和技術優勢不斷賦能品牌。同時,京東營銷360基于新的營銷環境,會在一些細節上不斷優化,也會通過在技術上的不斷創新和各個類目的不斷實踐對京東GOAL的應用方式升級,希望品牌能積極的應用并給予真誠的建議意見,希望能靠京東的優勢引領行業變革。


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