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來源：中國企業家雜志
對于平臺、商家和消費者而言，“僅退款”到底意味著什么
文｜林漫?編輯｜羅麗娟
頭圖來源｜視覺中國
“僅退款”再次被卷入漩渦。
一方面，個別“惡意僅退款”糾紛案件陸續進入公眾視野，另外一方面網紅主播的帶貨事件再次觸發了消費者的信任危機：有聲稱是高檔月餅結果卻是“傍大牌”，紅薯粉被檢測出沒有紅薯，再聯想到此前的“原切牛肉”實為拼接肉，“三無吹風機”“洗澡蟹”以及多次被查出有毒物質超標的童鞋在售等事件，都讓網購產品的質量問題、售后問題再度成為焦點，受害的消費者渴望“僅退款”卻求助無門。
隱于事件背后的“僅退款”政策究竟是幫助消費者將低劣商家逼退的“解藥”，還是會讓商家因被薅羊毛而陷入困境的“毒藥”？
近日，時代財經通過多方采訪及調查，試圖還原漩渦中的“僅退款”：對于平臺、商家和消費者而言，“僅退款”到底意味著什么？
“僅退款”，誰的“拐點”？
在今年春節前夕，娜娜在某電商平臺上買了一個小手鐲，當時商品頁面赫然寫著“999足金”“有證書擔保”等廣告語。結果收到貨后，她卻發現手鐲內側雖印著“999足金”，但證書上卻明確標注手鐲的材質為“合金”。娜娜因此立馬發起“僅退款”，上傳相關證據后不久，她就成功收到了平臺的退款，客服還主動告知了對店鋪的處理結果。
娜娜告訴時代財經沒有選擇退貨退款的原因是：“商家本來就是售假，退貨只能助長這種歪風。”在娜娜看來，“僅退款”政策是非常好的威懾，“商家敢售假，消費者就敢跟他們死磕到底，特別是那些習慣割韭菜的商家，讓他們無空子可鉆。”
從事洗護用品銷售的商家黎兵也曾經嘗試“鉆空子”，走捷徑，早年他剛開始經營網店時也會賣一些三無產品，或者拿一些品牌貨真假混賣，但隨著“僅退款”政策的介入，“貨物資損都是小事，賠償、關店一系列操作下來，不夸張地說就是血本無歸”。
某種程度上，僅退款政策是電商發展史上的一個“拐點”。“它出現以后，我們已經不這樣做了?！崩璞f道，而他的說法正好印證了娜娜的觀點，“僅退款”政策不僅逼退了低劣的商家，也重新把“投票權”放到了消費者手中，貨物質量和服務的好壞，消費者可以“用腳投票”。
小敏的父親退休前曾是某民營企業的高管，即便如此，對于很多電商平臺的售后規則仍然不太清楚。通過小敏的描述，他的父親有過多次失敗的網購經歷。買了狗糧商家不發貨，只上傳了虛假的物流信息，他搞不清楚申訴的入口，于是就不了了之。還有一次在平臺花300塊買了部二手蘋果手機，結果買回來是樣板機，還好在小敏的及時介入下，才通過“僅退款”的政策追回了損失。“雖然電商已經存在很多年了，但還是有很多像我父親這樣沉默的消費者，他們的聲音未必能被及時聽到，‘僅退款’可能就是他們無聲回應的渠道?！毙∶粽f道。
但隨著越來越多電商平臺開始實施這個政策，小敏也開始發現了一些問題，部分別有用心的人通過平臺的一些漏洞，開始“薅羊毛”，甚至有人在社交平臺放出攻略，導致“僅退款”在某些情況下被過度利用或誤判，部分商家承擔了不必要的損失，商家聲討這個政策的聲音開始越來越頻繁地出現，“僅退款”也因此陷入輿論漩渦。
“特別是一些惡意退款的案例，可能整體占比并不高，但往往都很有沖擊力。也許是因為這樣，才放大了對這個政策的解讀。”小敏在接受采訪時也拋出了自己的疑問，“但即便如此，也不應該因為有個別人濫用了工具，就說工具本身有問題吧？我們絕大多數消費者的權益總得有保障。”
壓在商家頭上的大山到底是什么？
起心動念是保護消費者利益、打擊低劣商家的僅退款政策，是怎么發展成商家的負擔呢？
從事鞋包類商品買賣的陳春把日常經營網店的主要運營成本分為四塊：流量推廣費、平臺服務費、物流倉儲費用以及人力運營費用，“不同品類、不同商家對成本的劃分可能會有細節上的差別，但大體基本都是這幾塊”。
陳春向時代財經介紹道，他們目前平均每個月在單個電商平臺的GMV大概是200萬元，其中，流量推廣費占比約10%~15%，物流倉儲費用占比約10%，人力運營成本占比大概在5%~8%，而平臺服務費用這塊，因為各個電商平臺收取的費用差別較大，占比幅度從4.5%~25%不等。
單從占比數據比較難有直觀的感受，陳春還特意把他與日常的銷售場景做了融合，“比如我們行業，一雙鞋子的毛利率在60%左右，這意味著一雙售價100元的鞋子，每賣出一雙就可以賺到60元，但扣除掉電商運營約30%甚至40%的成本后，每雙鞋子的純利潤大概就在10~20元左右，特別是某些電商平臺光服務費占比就高達25%，基本沒有錢賺，繼續開店只是將它作為一個露出的授權方渠道而已?！?/p>
記者注意到，在拆分成本時，陳春并未把“僅退款”部分單獨列入其中。“可能因為品類的原因，我們出現僅退款的情況不多，每個月大概產生的資損在2000元以下，占比也就1%左右，而且這其中有50%的資損還能通過平臺的申訴追回?！标惔赫J為，商家還是要和平臺積極溝通。
時代財經隨后還向經營其他品類的商家進行了解，他們和陳春的情況大抵相同。經營家電的王飛就直言，“服裝類產品可能在僅退款這項政策承壓比較重，其他品類其實還好?！辈浑y看出，普通品類除了差距較大的平臺服務費外，其實流量推廣成本才是商家經營成本的大頭。商家在電商平臺想要獲得更多的銷量，就要付出更多的流量獲取成本。
此前有第三方平臺測試數據顯示，目前商家在電商平臺的營銷投入約為10%~30%。所以諸多平臺也在最近加大力度在流量推廣和運營成本上讓利，以留住商家和消費者。
如何構建更健康的電商生態？
事實上，僅退款并不是國內電商市場特有的產物，早在2017年，亞馬遜就推出了“Returnless Refund”的服務（退款但不退貨）。公開報道顯示，美國國家零售協會NRF曾追蹤過電商市場的售后情況，2023年全年，欺詐性退貨在商品零售總額中占比不到2%。
買家和賣家矛盾被放大其實是因為在“僅退款”糾紛案例中，商家、平臺、消費者三方焦點不同。
浙江墾丁律師事務所創始合伙人王瓊飛表示，消費者的關注點主要集中在自己是否有使用“僅退款”的權益，以及流程是否便捷高效。他們希望“僅退款”的操作流程簡單、快速，審核時間短，能夠及時獲得退款，以及在這個過程中，自己的合法權益不受侵害。
商家的關注點主要是在此過程中的經濟損失、商品所有權、規則公平性與話語權。這其中部分消費者可能在商品不存在嚴重質量問題或不符合“僅退款”適用情形下申請該服務，平臺可能因政策漏洞或未充分與商家溝通、核實等同意了消費者的申請，給商家造成了經濟損失。
電商平臺則更關注規則的明確性與適用性、審核機制的完善性及三方關系的平衡。平臺需要盡力確保 “僅退款” 規則的標準清晰，能夠及時識別防止消費者的惡意退款行為，以及在消費者和商家之間找到平衡，既要保障消費者的合法權益，又要維護商家的利益。
北京嘉濰律師事務所趙占領律師也表示，“‘僅退款’設計初衷是為了保護消費者的，在法律意義上是不存在問題。雖然目前各家的條款有所不同，具體條款應該視為消費者、商家和平臺具體約定而言?！钡珜嵅龠^程中出現問題，并不應該否定或廢除條款，而應該是商家和平臺溝通完善。
深度科技研究院院長張孝榮也肯定了“僅退款”的存在，他認為是非常有必要的政策，“它強化了消費者權益保護，作為消費者保護機制的一部分，有助于構建健康的電商環境?！?/p>
“國外電商通常會通過嚴格的數據分析和算法，識別異常退款行為，對頻繁發起不合理退款的用戶進行監控和管理。同時，平臺會不斷完善其用戶協議和退款政策，細化規則，以減少漏洞?！睆埿s指出，“維護良好的電商生態，關鍵在于構建公平、透明的交易環境，加強消費者教育，提升商家服務質量，以及持續優化平臺規則和監管機制，確保各方利益得到合理保護?！?/p>
穿越表象，回歸本質。小敏的疑問，三位專家的回答都給出了明確的答案，聲討“惡意僅退款”與保護完善“僅退款”政策并不矛盾，保障消費者權益不應因噎廢食，給商家真正減負不僅應該細化規則減少漏洞，還應當從流量成本、推廣費用等更大頭的板塊著手，電商平臺應當在消費者、商家、平臺自身、社會等多方利益權衡中找到更好的平衡。
娜娜、黎兵、陳春、王飛、小敏均為化名
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