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瑞幸正小心翼翼地維持著極速擴張和門店利潤之間的平衡。

文|《中國企業(yè)家》記者 張文靜

編輯|米娜

頭圖來源|視覺中國

一個多月前，瑞幸咖啡宣布門店突破2萬家，這距離其2023年6月5日宣布破萬店僅過去409天。也就是說，在13個多月的時間里，瑞幸新增了1萬家門店——每1.02小時就有一家新的門店誕生。

消費者感受到的最顯而易見的變化是“小區(qū)有3家瑞幸”“20分鐘就能走一圈的辦公樓區(qū)有5家”“小縣城開了七八家瑞幸”……瑞幸的密度越來越高。

極海品牌監(jiān)測把一家門店周邊500米范圍內(nèi)有其他同品牌在營的情況定義為“加密門店”。其統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月31日，瑞幸咖啡有47%的門店屬于加密門店，門店與門店之間的平均最短距離僅403米。

6年前，時任瑞幸咖啡高級副總裁的郭謹(jǐn)一在接受媒體采訪時，描述了一幅他預(yù)想的畫面：在城市核心區(qū)域，每500米就能看到一家瑞幸咖啡，忙碌的人們能夠更方便地獲取咖啡。但如今，現(xiàn)實已超過郭謹(jǐn)一的預(yù)期和想象。

攝影：張文靜

瑞幸向來擅長講“快”故事——2017年闖入咖啡行業(yè)，一年就開出了2000家門店，完成了星巴克17年才達到的目標(biāo)。而過去一年，面對白熱化的市場競爭及同行的貼身圍剿，瑞幸再次向市場講述了一個極速沖刺的故事。

此前，瑞幸公布最新財報，2024年第二季度瑞幸總凈收入為84.03億元，同比增長35.5%，進一步拉大了與星巴克的差距。而門店數(shù)量上，瑞幸也大步超越庫迪和星巴克兩大競爭對手。庫迪目前門店數(shù)量不足7000家；而截至6月30日，星巴克中國擁有7306家門店。

在激烈絞殺、極速沖刺的過程中，營收、門店規(guī)模等一系列數(shù)據(jù)似乎顯示著瑞幸擴張的勝利，但站在瑞幸加盟商的視角，這似乎是一個令人擔(dān)憂的故事。

關(guān)于瑞幸加密計劃及對門店影響，《中國企業(yè)家》聯(lián)系瑞幸方面，對方表示不接受采訪。

“內(nèi)卷”

成為瑞幸加盟商曾是一件令人艷羨的事。2023年4月，瑞幸開放“帶店加盟”。大批人帶著他們準(zhǔn)備的上百萬資金報名，最終被拒之門外。那時候，加盟商對瑞幸趨之若鶩，他們堅信，投資瑞幸是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。

一年多以后，依然不乏存在這樣念頭的人，但大概率會獲得一句來自老加盟商的勸告：謹(jǐn)慎考慮。“沒以前好做了。”多位加盟商（即瑞幸聯(lián)營合伙人，后文統(tǒng)一稱“加盟商”）告訴《中國企業(yè)家》。

2023年以來，中國咖啡行業(yè)“內(nèi)卷”愈演愈烈，瑞幸所面臨的市場環(huán)境已非幾年前可比。面對激烈的競爭，瑞幸咖啡卷入9.9元價格戰(zhàn)。“9.9元掙啥？只能說，相對來說，瑞幸咖啡這個項目稍微靠譜點。”一位早期加盟商說。

相比價格戰(zhàn)，讓不少加盟商感到寒心的是，千防萬防，沒想到最后被瑞幸“背刺”了。

劉青（化名）在家鄉(xiāng)縣城開了第一家瑞幸，不到兩年，小小的縣城已經(jīng)有4家瑞幸門店。“太密集了。”劉青有些無奈，但他也理解，“現(xiàn)在咖啡市場競爭太激烈了，瑞幸也是為了搶占市場。”

另一位在三四線城市開店的王濤（化名），選擇主動加密，目前已經(jīng)開了十幾家瑞幸門店。他告訴《中國企業(yè)家》，在聯(lián)營區(qū)域，瑞幸要加密，會優(yōu)先詢問已開店的合伙人，如果合伙人拒絕，其他人可以申報。

在一家門店附近開新店，必然會分走部分杯量（門店售賣了多少杯）。與其被一個或更多競爭對手稀釋利潤，不如自己卷自己。只是這意味著，門店回本周期被拉得更長了。不過最近，王濤準(zhǔn)備暫緩開新店了。

直營區(qū)域的早期加盟商，則面臨更尷尬的局面——這些區(qū)域現(xiàn)在已經(jīng)不再對外開放加盟，但直營門店加密速度更快，也更密集，加盟商們甚至連主動加密的選擇權(quán)都沒有。

據(jù)極海品牌監(jiān)測，過去一年，瑞幸咖啡新開門店中，37%是由加密門店貢獻的。瑞幸咖啡在一線、新一線城市主要以直營為主；二線城市自營、聯(lián)營占比大致為1：3；三線及以下城市則主要以聯(lián)營為主。相對應(yīng)的，一線、新一線城市新開加密門店占比分別為54%和48%；二線城市，新開加密門店占比為36%；三線及以下以聯(lián)營為主的城市為18%乃至更低。

張巖（化名）在自營區(qū)域經(jīng)營著一家瑞幸門店。某一天，他突然發(fā)現(xiàn)距離自家門店不遠(yuǎn)的地方，新開了一家直營門店。不久后，另一側(cè)又多了一家，自己的門店直接被直營店包圍、夾擊。

張巖并不是個例。有加盟商在社交平臺發(fā)文“吐槽”，自己幾年前開了一家瑞幸門店，后申請開第二家被拒，但他沒想到瑞幸在其門店西側(cè)開設(shè)直營店，今年又被告知將在東側(cè)再開一家。

他與瑞幸協(xié)商，最后得到的答復(fù)是，他無法阻止瑞幸在其旁邊開設(shè)直營店，作為補償，瑞幸允許他在其他地區(qū)開設(shè)2~3家新店。但對他來說，這不是一個好的結(jié)果，因為這意味著，他熟悉的市場被越來越多的直營店“占領(lǐng)”，而被迫去找新的市場，不僅費時費力，且咖啡茶飲賽道已基本飽和，在新市場開新店的風(fēng)險大大增加。

“瑞幸沒有區(qū)域保護。補貼只針對9.9元價格戰(zhàn)，加密沒有補貼。”多位加盟商告訴《中國企業(yè)家》。

在一些加盟商看來，在瑞幸的加盟政策中，加盟商的定位是開疆拓土的先鋒和“試驗品”。例如，在相對高線的城市，瑞幸采取自營模式，已被市場證明的好點位，瑞幸基本不對外開放。而在咖啡消費基礎(chǔ)不牢固、風(fēng)險相對較大的下沉市場，瑞幸將開疆拓土的任務(wù)交給了加盟商。

纏斗

加盟商的遭遇，呈現(xiàn)在瑞幸的財報里，是一串令人難以置信的數(shù)字。

2023年下半年，瑞幸的開店速度達到了頂峰——第三、四季度凈增門店數(shù)分別為2437、2975家。2024年第一季度，凈增門店2342家。短短9個月，瑞幸新增了7754家門店，超出了星巴克在中國的總門店數(shù)。

相對應(yīng)的是，此時已任瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一，開始頻繁提起“加密”。在2023年第三季度財報電話會上，郭謹(jǐn)一公開表示，會持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，同時通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場。這句話，在接下來的電話會上，他又說了三次。這樣的節(jié)奏，讓外界多少感受到了瑞幸的焦慮。

事實上，加密早在郭謹(jǐn)一和瑞幸的計劃中。

2022年，瑞幸前三季度凈新開店數(shù)分別為556、615、651家，總門店數(shù)量環(huán)比增長維持在9%。郭謹(jǐn)一認(rèn)為，這樣的開店速度，只是瑞幸的“基礎(chǔ)能力”，他希望瑞幸繼續(xù)保持“有強大競爭力的開店節(jié)奏”，不斷提高門店密度。

這一年，瑞幸咖啡年度收入首次破百億元，全年整體營業(yè)利潤首次實現(xiàn)扭虧為盈。在財報發(fā)布后的電話會上，郭謹(jǐn)一稱，將在保持合理門店盈利水平的前提下，更關(guān)注拓店與搶占市場份額，“先覆蓋，再提坪（效）”。

2022年12月，瑞幸開啟新一輪聯(lián)營合伙人招募計劃。在之后的2023年第一、二季度中，瑞幸開店速度加快，分別凈新增1137、1485家門店。

變數(shù)來自突然殺出的庫迪咖啡。

2022年10月，庫迪咖啡成立，在之后的6個多月的時間里開出了2000家門店。庫迪目標(biāo)明確，門店緊貼瑞幸，并迅速發(fā)起9.9元價格戰(zhàn)，攻勢猛烈。2023年4月開始，瑞幸也被卷入其中。

更激烈的纏斗，是門店擴張上的較量。2023年夏天，庫迪每個月開出上千家門店。同年5月，瑞幸開啟“帶店加盟”模式，這被外界認(rèn)為是對庫迪的反攻，目的是鼓勵庫迪加盟商轉(zhuǎn)投瑞幸。

攝影：董斌

當(dāng)時最引人注目的戰(zhàn)場是臨沂。2022年底，瑞幸咖啡曾經(jīng)的“明星”加盟商王振生，決定將自己的瑞幸門店翻牌，全部轉(zhuǎn)向庫迪。他所在的臨沂因此成為庫瑞競爭最焦灼的前線。據(jù)報道，瑞幸針對臨沂給出了開店激勵政策，直接給予現(xiàn)金補貼。瑞幸一位副總裁兩個月里到臨沂考察了四次。

極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，瑞幸咖啡新開的門店中，近50%開在庫迪咖啡的300米范圍內(nèi)，這一數(shù)值在一線、新一線城市的占比超過了60%。

而在二線城市，庫迪咖啡周邊300米范圍內(nèi)有瑞幸咖啡的占比從61%提升到72%。這種變化，一方面來自于庫迪在瑞幸旁邊開了400家門店；另一方面是瑞幸在庫迪周邊開了1000余家門店。

這種“貼身”較量，仍在繼續(xù)。《中國企業(yè)家》獲得的一張聊天截圖顯示，一位加盟商將一家?guī)斓峡Х赛c位發(fā)給瑞幸招商人士，申請在周邊尋找位置、開店。

影響

加密給加盟商帶來的最直接影響是，門店銷售杯量肉眼可見的減少，回本周期拉長。

有咖啡行業(yè)高管曾向媒體透露，“2公里內(nèi)加入一家?guī)斓希惶熨u200杯，老店會腰斬1/3，瑞幸也是差不多的情況。”

現(xiàn)在開一家瑞幸門店至少需要投入50萬至80萬元，回本周期很大程度上仰賴于點位，好點位意味著有更高的杯量。但可以肯定的是，現(xiàn)在一家新的瑞幸門店回本周期比以前更長了。

一位加盟商向《中國企業(yè)家》透露，不管是加密還是9.9元價格戰(zhàn)，都會影響回本周期，主要看單量。他的門店是幾年前開的，回本用了兩年半的時間，“現(xiàn)在至少要3年以上”。

加密給瑞幸?guī)淼呢?fù)效應(yīng)開始顯現(xiàn)。2023年第三季度開始，瑞幸的利潤已開始下滑，到2024年一季度凈虧損8320萬元。對于時隔兩年瑞幸重回虧損，郭謹(jǐn)一的解釋是季節(jié)性原因以及拓店。

“客觀上，一季度的寒潮、溫度波動使得消費出行受到影響；主觀上，公司將市場占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整了開店節(jié)奏，通過迅速拓店進一步拉開了品牌與競爭對手的距離。”郭謹(jǐn)一說。

2024年第二季度，瑞幸交出了一份讓郭謹(jǐn)一“總體滿意”的成績：總凈收入為84.03億元，凈利潤8.71億元，扭虧為盈。這份成績單，面上好看，“里子”卻并不那么亮眼——價格戰(zhàn)和持續(xù)加密，使瑞幸單店表現(xiàn)不樂觀。

瑞幸單店銷售額在下滑。2024年一季度和二季度，瑞幸自營門店同店銷售額分別下滑20.3%、29.9%，呈擴大趨勢；門店經(jīng)營利潤率分別為7.0%、21.5%，基本跌回2021年同等水平。

聯(lián)營門店受到的影響或更大。

根據(jù)財報，2024年第一、二季度，瑞幸來自聯(lián)營門店的收入分別為15.08億元、18.502億元。

瑞幸來自聯(lián)營門店的收入，包括材料銷售收入、利潤分成、交付服務(wù)、設(shè)備銷售額和其他服務(wù)等。其中，聯(lián)營門店的銷售表現(xiàn)，在瑞幸從聯(lián)營門店抽取的利潤分成，或其向聯(lián)營門店銷售材料所獲得的收入中可體現(xiàn)出來。

據(jù)瑞幸咖啡官方披露，瑞幸根據(jù)聯(lián)營門店的毛利水平進行分層抽成，抽成比例為10%至40%。

2024年一、二季度，瑞幸從聯(lián)營門店獲得的利潤分成分別為1.193億元、2.026億元，2023年同期分別為1.6億元、1.971億元。但今年上半年聯(lián)營門店數(shù)量較去年同期翻了一番，瑞幸獲得的利潤分成卻比去年上半年還少3520萬元。

如果根據(jù)門店數(shù)量粗略計算，今年一、二季度，瑞幸平均從每家聯(lián)營門店獲得的利潤分成分別為1.87萬元、2.93萬元，而2023年同期為5.26萬元、5.4萬元，分別同比下滑64.5%、45.7%。

瑞幸從聯(lián)營門店獲得的利潤抽成的大幅減少，大體可以反映出聯(lián)營門店銷售額和毛利水平的表現(xiàn)。當(dāng)然，這其中有價格戰(zhàn)的影響。而瑞幸向聯(lián)營門店銷售材料所得收入的變化，或許更能體現(xiàn)聯(lián)營門店在杯量上所受的影響。

財報顯示，2024年第一、二季度，瑞幸向聯(lián)營門店銷售材料的收入分別為11.053億元、13.558億元，平攤到每家門店上，分別約17.29萬元、19.64萬元，較2023年同期的24.44萬元、26.56萬元，分別下滑29.3%、26.1%。

事實上，2024年二季度，瑞幸開店速度已經(jīng)在放緩，新開門店1371家，較一季度環(huán)比減少41%，這也是近一年來新增門店數(shù)量最少的一個季度。

據(jù)晚點LatePost援引久謙中臺的觀點，瑞幸今年一季度大量開店是為夏季旺季做準(zhǔn)備，預(yù)計未來開店增速將放慢，因為加盟商門店利潤承壓。擴張速度過快也導(dǎo)致部分門店位置、人群結(jié)構(gòu)不佳，從而影響盈利狀況。

平衡

極海品牌監(jiān)測將瑞幸的加密形容為“防御性加密”，盡管這會導(dǎo)致利潤下滑，但瑞幸必須主動加密、擴張門店，因為它不主動，競爭對手遲早會讓它的利潤被動降低。

加密還會繼續(xù)嗎？一位加盟商較樂觀，在他看來，市場已經(jīng)沒有多少空位，“瑞幸加密基本到頭了”，9.9元價格戰(zhàn)也基本結(jié)束。

但這恐怕不是瑞幸可以選擇的。

在7月31日的媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，為了能夠更進一步方便消費者，并與對手競爭，庫迪咖啡提出了今年下半年布局8000家便捷店的計劃，基本做到和競爭對手門店一一緊貼，未來3年要開出5萬家便捷店，爭取達成“三店圍一店”的局面。

而在瑞幸公布第二季度財報后的電話會議上，面對投資者關(guān)于二季度門店擴張放緩及瑞幸門店策略調(diào)整方面的問題，郭謹(jǐn)一回應(yīng)稱，“堅持將市場占有率作為當(dāng)前公司發(fā)展的核心目標(biāo)。”言下之意，瑞幸的門店擴張還會持續(xù)。

另一方面，盡管今年上半年9.9元價格戰(zhàn)有縮水跡象，瑞幸也自今年1月起陸續(xù)開始收縮價格補貼范圍，但庫迪上半年幾次對外表態(tài)稱，9.9元的咖啡促銷還要持續(xù)3年。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來一段時間內(nèi)，“低價+快速拓店”仍會是瑞幸的常態(tài)。

但瑞幸必須想辦法解決業(yè)績跟不上門店擴張的問題了。一位接近瑞幸的人士告訴《中國企業(yè)家》，“瑞幸今年打算提升營業(yè)額。”眼下，瑞幸正想方設(shè)法提高營業(yè)額。

近日，瑞幸接連向咖啡行業(yè)丟下兩枚“炸彈”。先是推出新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，并邀請劉亦菲擔(dān)任瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，這被認(rèn)為是跨界搶霸王茶姬的生意。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛透露，做下午茶很大程度上是為了豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單。在業(yè)內(nèi)人士看來，增加奶茶的目標(biāo)在于提高坪效，并覆蓋已有用戶盡可能多的消費場景。

接著8月19日，瑞幸聯(lián)名首款國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》，推出“騰云美式”及周邊，相關(guān)產(chǎn)品上線就秒售罄，系統(tǒng)差點崩潰。

聯(lián)名是瑞幸的“拿手戲”，2023年瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，最高單日銷量超542萬杯，最高單日銷售額超1億元。彼時有加盟商向《中國企業(yè)家》透露，“門店平時生意一般，‘醬香拿鐵’推出后短期內(nèi)較火，但短短數(shù)日后，就沒什么人再買了。”

這些產(chǎn)品創(chuàng)新及聯(lián)名活動，對于拉動被加密門店和聯(lián)營門店業(yè)績的實際效果如何，還有待觀察。

事實上，憑借著“引以為豪”的數(shù)字化系統(tǒng)，瑞幸正小心翼翼地維持著極速加密和門店利潤之間的平衡。一位加盟商稱，加密要看門店杯量，日均杯量高于500杯，會被允許加密。另一位加盟商則透露，“瑞幸加密，不會讓加盟商虧損，但也不會掙太多。”

而新人想加盟瑞幸，已很艱難。“目前基本不開放新加盟商，除非區(qū)域不飽和。直營區(qū)域都由瑞幸來做，聯(lián)營區(qū)域由老加盟商做。”多位加盟商告訴《中國企業(yè)家》，新人或許可以嘗試帶店加盟或者定向加盟，無論是什么方式加盟，前提是一定要找到好位置，“但好位置幾乎都已經(jīng)被占了”。