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文 | 新浪財經 羅寧

近日，漢堡王中國宣布，從8月5日起“漢堡進入9.9元時代”，連續四周將四款招牌漢堡降到9.9元。新浪財經發現，不僅是漢堡王，肯德基9.9元漢堡、麥當勞“10元吃堡”，德克士9.9元任選2件等消息也屢次登上熱搜，成為公眾討論的焦點。

洋快餐“卷”價格不是第一次，漢堡王“9.9元漢堡”的促銷實際上早已有之。不同的是，今年連鎖快餐格外“卷”，不僅官方宣稱各種補貼，也將外賣價格進一步降低。但即便漢堡王加大力度，宣稱“9.9元的售價賺不到錢”，卻難以留住打工人。在這背后，不僅是品牌之間不斷加劇的價格戰，更是曾經的洋品牌對消費者吸引力不斷降低。

漢堡王吸引力逐年衰退

“漢堡王的9.9元隨心配，便宜但是真覺得不好吃。”看到漢堡王的9.9元促銷，有“打工人”在小紅書上評論道。而在社交平臺，類似的看法不在少數，另一位用戶表示：“優惠越來越差，以前都讓優惠券狠狠疊加使用，現在取消了機制。社群福利也幾乎不存在了，以前抽獎也是送點幽默洋蔥圈，現在券也異常少。”

盡管推出了漢堡9.9元的限時促銷活動，但實際上。漢堡王反倒是變得更不劃算了。

該用戶就吐槽了三個方面：一是出餐速度和服務不好：“經常超時，以前超時還送巧心派，現在是看都看不見。”二是外送包裝質量降低：“外送以前是質量很好的保溫包裝袋，現在無論冬夏都是塑料袋加紙袋。”三是以前的充值優惠沒了：“本來是沖著實惠大份，儲值100送國王卡來的。如今沒啥優惠就算了，可是連每個月的國王卡也舍不得給了？”這位用戶最后表示：“想念各種優惠疊加的時代，令人感嘆，永遠懷念。”

除了這些變化，市場的激烈競爭也讓漢堡王對用戶的吸引力下降。如今，用戶能夠選擇的優惠還有很多，一位用戶向新浪財經表示，麥當勞和塔斯汀現在是他的最愛，雖然麥當勞“窮鬼套餐”漲價到了13.9元，但因為門店足夠多還是會為了省時間去吃，再比如塔斯汀，每周二會員日可以買一送一，味道比漢堡王更好。“有太多可以選擇的了，漢堡王這么多年就那幾種口味，也沒什么吸引力了。”他說。

新浪財經注意到，不僅是各連鎖品牌在市場上進行推廣。3元米村拌飯套餐，9元一碗的和府撈面，海底撈窮鬼10件套等低價點單攻略也在社交平臺迅速走紅，其中盡管有用戶“薅羊毛”的手段，但無疑也說明大家有更多在洋快餐之外更低價的選擇，這讓漢堡王不再能通過品牌和價格留住打工人。

10元以內，是傷敵一千自損八百

“在當下競爭激烈的快餐市場環境下，不做價格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤，但至少消費者還記得住你。價格在快餐行業中永遠是重要工具，且是一個長期策略。”漢堡王首席營銷官湯俊章在近日對媒體這樣描述漢堡王推出促銷活動的想法。實際上，對于以漢堡為主營餐品的快餐連鎖店來說，10元以內的價格都有“傷敵一千，自損八百”的意味，正如湯俊章所說：“漢堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到眼前的錢。”

不過，卷價格+大促銷，這或許也是洋快餐品牌不得不面對的新變化。艾媒咨詢的調查顯示，中國超四成消費者對中式快餐的預算低于20元，85.2%的人可以接受的價格不超過30元。今年上半年，國內餐飲相關企業注銷、吊銷量達105.6萬家，接近2023年綜合。為了能夠留下來，價格“火拼”是各大品牌今年必做的事情。

麥當勞中國首席增長官何亞彬在一次采訪談話中向媒體表示，過去十年，最大的負面變化在于品牌生態環境更惡劣了，品牌資產被嚴重損耗了。他說：“過去十年的營銷反饋回路不鼓勵長期品牌建設。比起爆發式的流量打法，細水長流的品牌價值觀的傳播顯得緩慢低效。”

何亞彬提到的“爆發式的流量打法”，或許不僅僅指的是連鎖餐飲品牌，還有互聯網外賣平臺的加入。以今年被很多人提到的美團“拼好飯”為例，其核心就是通過更極限的低價實現餐品團購，在有些地區，用戶甚至可以買到8元的鹵肉飯套餐，7元的雞蛋火腿三明治配可樂等，這種價格，以及美團免費配送都加速了低價競爭。

根據數據，美團的“拼好飯”業務已在今年第一季度實現日均外賣單量約500萬單，接近2023年第四季度的日均5700萬外賣訂單量的10%，而在2023年全年的外賣訂單中，拼好飯僅占整體訂單量的6%，這種增長才是洋快餐們所擔心的。因為在“卷”價格的同時，品牌還要“卷”配送和服務，并且還要進一步壓低價格，這樣的競爭無疑是殘酷的。

餐飲大戰已經“卷”入新階段

國家統計局6月17日發布最新數據顯示，2024年5月，全國餐飲收入4274億元，同比增長5.0%；限額以上單位餐飲收入1215億元，同比增長2.5%。2024年1-5月，全國餐飲收入21634億元，同比上升8.4%。但與此同時，中國烹飪協會表示，餐飲行業出現了收入增長利潤卻不增長的現象。中國烹飪協會分析，價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業“增收不增利”現象的幾大因素。

從事十多年餐飲連鎖行業的一位餐飲老板向新浪財經表示，今年的價格戰都是“你死我活”，不光盈利少了很多，還要為了不同平臺的投放營銷增加支出，他說：“連鎖店經營實在有些困難。”

而在另一方面，洋快餐連鎖店的思路也在變化。不僅是上述的漢堡王，囊括了肯德基、必勝客、塔可鐘、小肥羊、黃記煌和燒范兒等品牌的百勝中國，也近兩年有了明顯的轉變。

今年二季度，肯德基推出了更多促銷活動，如9.9元的漢堡、29.9元的周末套餐，其間肯德基的平均客單價下降7%，到37元。開在肯德基門店旁的KCOFFEE也通過9.9元咖啡+小食吸引用戶。

再例如必勝客推出“Pizza Hut WOW”新店，主打份量更小、單價更低的餐品，價位調整到一份芝士披薩19元，意面、炒飯價格在15-19元不等。截至7月，已有100家必勝客門店被改造為WOW門店，計劃到年底擴展至200家。

百勝中國CEO屈翠容說：“我們正應對復雜且充滿變化的環境，但更傾向于把諸多挑戰視為機遇。”如果說線下門店達到15423家的百勝中國遇到了難題，那么對于店面僅有十分之一，不到1600家的漢堡王來說，這樣的復雜環境，是否還能從容面對，這或許是其“卷”價格之外需要思考的問題。