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市場消費(fèi)從B端向C端傾斜，

要想找回“消失的利潤”，

酒商就必須要與時(shí)俱進(jìn)，不斷變革。

“一家、兩家、三家、四家”，酒商李真扳出四根指頭，在他供貨的名煙名酒店中，三個(gè)月以來，已經(jīng)有四家店不再進(jìn)貨了。

李真在廣州銷售一款三線醬酒，為30多家煙酒行供貨。他表示，伴隨5月白酒消費(fèi)淡季到來，價(jià)格倒掛愈發(fā)嚴(yán)重，代理醬酒每瓶開票和零售價(jià)倒掛120元，有酒商為回收現(xiàn)金，一箱酒（6瓶）虧180元出貨。

與李真抱怨價(jià)格倒掛不同，在河南平頂山擁有30多家門店的萬福源酒類連鎖總經(jīng)理朱冰雪，感慨“客戶變同行”越來越多。

朱冰雪介紹，“這幾年生意普遍不好做，一些原來從事房地產(chǎn)、土建生意的老板轉(zhuǎn)行賣酒，從過去的用酒大戶變成經(jīng)銷商，他們往往擁有較廣的人脈資源，導(dǎo)致自己有部分客戶流失。受此影響，上半年公司銷售額基本穩(wěn)定，但毛利下降，效益受到影響。”

上述兩個(gè)案例似乎都在說明，賣酒壓力越來越大，利潤越來越薄。

近日，云酒頭條市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，酒商利潤下滑較為明顯，成為行業(yè)痛點(diǎn)。“消費(fèi)場景減少不愿囤貨”“廠家市場支持B端轉(zhuǎn)C端”“價(jià)格無序市場內(nèi)卷”成為主要原因。為了維持經(jīng)營，酒商往往只能低價(jià)出貨，選擇要市場不要利潤，受到行業(yè)廣泛關(guān)注。

█終端不愿囤貨，消費(fèi)場景減少

7月，河南歐基酒業(yè)有限公司總經(jīng)理崔慶祝查看報(bào)表，發(fā)現(xiàn)銷量“同比下滑30%”。

歐基酒業(yè)主銷醬酒開發(fā)品牌，省內(nèi)名煙名酒店是其主要銷售渠道。崔慶祝表示：“過去客戶進(jìn)貨，大都30箱、50箱甚至100箱起，現(xiàn)在一次只愿意拿10箱、8箱，不到萬不得已不囤貨，賣完重新進(jìn)貨，哪怕出臺(tái)若干優(yōu)惠政策業(yè)務(wù)員說破嘴，終端也不愿多接貨。我們也知道現(xiàn)在終端賣貨比較難，只有在價(jià)格和政策上做出最大優(yōu)惠，才能激發(fā)顧客的購買欲望。但這就導(dǎo)致批發(fā)毛利從超過20%下滑到15%以下，利潤明顯縮水。”

除了渠道不囤貨動(dòng)銷困難，消費(fèi)場景減少也造成酒商利潤下滑。

李彬（化名）是成都某知名酒類連鎖門店負(fù)責(zé)人，她向云酒頭條介紹，2024年過完春節(jié)，門店終端價(jià)500元/瓶以上，主要用于商務(wù)宴請的白酒銷量下滑37%，主要原因是“商務(wù)活動(dòng)減少，宴請頻率下降、采購量下滑”。

這一觀點(diǎn)，得到全國多位煙酒店老板認(rèn)可。其反饋特別是客戶集中在房地產(chǎn)、土建、設(shè)計(jì)、金融行業(yè)，高檔酒類采購的檔次和頻率，都出現(xiàn)一定下滑。反之，終端價(jià)格在300-400元，主要用于婚宴、升學(xué)宴，以劍南春、水井坊為代表的名酒，銷量變化不大。

李彬分析，消費(fèi)場景減少讓客戶爭奪更加激烈，客戶買酒要貨比三家才能成交，為了獲得客源，一些公司往往要銷量不要利潤，一瓶千元白酒加價(jià)10-20元司空見慣。

朱冰雪也表示，2024年，平頂山市客戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)從茅臺(tái)、五糧液、劍南春，蔓延到洋河甚至白云邊。大流通產(chǎn)品一箱普遍加價(jià)10元，酒商只有讓渡相當(dāng)利潤才能獲客，“量增利減”成為常態(tài)。

█廠家支持B端轉(zhuǎn)C端

眾所周知，酒商的利潤一部分來自進(jìn)銷價(jià)差，另一部分來自廠家返利和市場支持，后者具有相當(dāng)彈性。

2023年以來，伴隨大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析在酒業(yè)普遍運(yùn)用推廣，廠家在BC一體化、C端化中大量采用數(shù)字化工具，一方面將市場費(fèi)用從B端向C端傾斜，另一方面使投放更加精準(zhǔn)，酒商通過市場支持獲利難度明顯增加。

中南酒業(yè)（常熟）有限公司在當(dāng)?shù)卮矶嗫钪拙啤？偨?jīng)理喬家峰表示，酒企為了維護(hù)客情，淡季都會(huì)定期組織一些外出采摘、周邊旅游等活動(dòng)。“過去廠家把名額發(fā)給代理商后就不管了，個(gè)別煙酒店老板拿到名額就讓自己的親友參加，資源沒有用于客戶。現(xiàn)在按照廠家要求，煙酒店上報(bào)資料后代理商核實(shí)代為邀請，直接發(fā)給消費(fèi)者，相當(dāng)程度杜絕營銷‘跑冒滴漏’”。

也有酒商表示，過去酒企市場管理相對粗放，以品鑒會(huì)為例，只要拍照上傳就可以核銷品鑒用酒和餐費(fèi)。現(xiàn)在除了拍照上傳，有的還需要簽名，酒企人員甚至?xí)綀龊瞬椋粕掏ㄟ^市場營銷“吃政策”，難度越來越大。

此外，廠家也意識到單純依靠投入激勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，存在隨意性強(qiáng)弊病，便逐漸減少投入。

廣州8號酒莊總經(jīng)理劉啟兵介紹，今年他新開一家門店，采購了某醬酒數(shù)十箱產(chǎn)品，作為市場支持，代理商最初答應(yīng)他可以免費(fèi)制作一塊價(jià)值數(shù)千元、帶有品牌LOGO的店招。隨后廠家政策調(diào)整并未落實(shí)，劉啟兵只有自己掏錢制作店招，相當(dāng)于損失了數(shù)千元利潤。

由此可以看出，伴隨酒企數(shù)字化運(yùn)營，市場支持和費(fèi)用投入更加精準(zhǔn)，市場支持變利潤越來越難。

█價(jià)格無序，市場內(nèi)卷

2024年，白酒市場價(jià)格無序甚至非理性下滑，也是酒商利潤縮水重要原因。

在鄭州百榮商城做生意、主要通過電商賣酒的酒商靳松豪向云酒頭條表示，公司淡季會(huì)存儲(chǔ)部分價(jià)格不錯(cuò)的品牌白酒，一是用于周轉(zhuǎn)，二是等待中秋后旺季高價(jià)出手。但2024年很多名酒價(jià)格一路向下，自己存儲(chǔ)一款名酒每箱價(jià)格下跌了100元，相當(dāng)于買股票“補(bǔ)倉被套”；河南大圣送酒商貿(mào)公司董事長孫永獻(xiàn)也表示，庫存名酒價(jià)格下跌造成利潤損失，這在酒商中很普遍。

部分白酒價(jià)格無序下跌，讓很多酒商無所適從，618電商大促又加劇這一局面。

在某多多電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道，多款白酒打上了“歷史低價(jià)”標(biāo)簽。其中，一款52度/500ml千元白酒，補(bǔ)貼拼購券后價(jià)格為1595元/兩瓶，單瓶價(jià)格797.5元；另一款52度千元白酒大單品，補(bǔ)貼后價(jià)格低至821元/瓶，兩款酒價(jià)格都遠(yuǎn)低于線下批發(fā)價(jià)，讓線下賣酒代理商苦不堪言。

成都至誠恒泰酒類連鎖在當(dāng)?shù)負(fù)碛?0多家門店，總經(jīng)理鄧國銀表示，白酒市場價(jià)格無序，會(huì)讓消費(fèi)者感覺迷茫，經(jīng)銷商價(jià)格賣高了“得罪人、丟客戶”，往往只能放棄利潤，這也是2024酒商利潤下滑的重要原因。

四川酒幫天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理冉利波分析，白酒市場價(jià)格無序，價(jià)格戰(zhàn)思維已經(jīng)傳遞到淘寶、電商直播賽道。近日有酒商公司直言直播電商“做一場虧一場”，除掉高額的引流費(fèi)、傭金等，酒商真的不賺錢，但為了去庫存酒商只能“賠本賺吆喝”。

2024，酒商為何普遍利潤下滑？

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，“價(jià)格是價(jià)值規(guī)律體現(xiàn)，受供求關(guān)系影響圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”，無論是“消費(fèi)場景減少不愿囤貨”“廠家支持B端轉(zhuǎn)C端”“價(jià)格無序市場內(nèi)卷”，都表明酒商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條沒有處于領(lǐng)先地位，一旦市場需求變化，只能降低利潤才能被動(dòng)求生。

因此，從產(chǎn)業(yè)角度觀察，酒商利潤下降是行業(yè)門檻偏低，集中化不高、議價(jià)能力偏弱、核心競爭力缺失的綜合體現(xiàn)。