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來源：深響

??深響原創(chuàng) ·?作者｜呂玥

這兩年似乎不是什么做新品牌的好時機(jī)。身經(jīng)百戰(zhàn)的巨頭和大品牌都難逃新品牌敗走命運：寶潔在美容儀品牌OPTE進(jìn)入中國市場兩年后選擇關(guān)閉，資生堂的護(hù)膚品牌"BAUM葆木"在三年后黯然退出，而完美日記的母公司逸仙電商也在財報中透露了逐步淘汰品牌"完子心選"的計劃……

有人黯然退場，但也有新力量登場。

比如在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，眾多頭部國貨美妝公司紛紛入局推新品牌，上美股份在去年推出新品牌2032，同時還有延續(xù)護(hù)膚品牌名稱的一葉子洗護(hù)；華熙生物去年推出了品牌三森萬物，巨子生物、福瑞達(dá)生物分別以新品牌函得仕、即沐首次切入了洗護(hù)領(lǐng)域。珀萊雅在2021年收購了品牌Off&Relax，又在今年推出了品牌驚時Awaken Seeds。

之所以跨入洗護(hù)賽道，珀萊雅向「深響」闡述了公司的整體策略：“珀萊雅公司把每?個?膚的問題當(dāng)做?個品牌來做。從護(hù)膚到彩妝，再到布局洗護(hù)品類，與公司多品類發(fā)展、多品牌布局的戰(zhàn)略是一致的。”

不過我們?nèi)院闷娴氖牵簽楹未蠹叶紩诋?dāng)下這個時間點集中推出新品牌？進(jìn)入新品類、塑造新品牌，需要有怎樣的生存之法？從這些問題的答案里，我們試圖去找到一個新品牌在需求洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌塑造等方面的新思路。

理解需求：既分化、又升級

做新品牌先得了解目標(biāo)消費者的需求，這點雖是眾所周知，但也并不好做。當(dāng)前這個買方市場，供給過剩，消費者基礎(chǔ)需求完全都能夠滿足，找更高階、更細(xì)節(jié)、尚未完全的需求就很難。

很多新品牌、新產(chǎn)品，往往只是“新”在了概念上。此前新消費情緒高漲時，很多品牌就都陷入過這種誤區(qū)，將市場熱炒概念當(dāng)年輕人需求，縫合后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不出去。

究竟如何真正去理解需求？回歸理性，知道現(xiàn)在的消費者處于什么狀態(tài)、有哪些變化是必要的。

九鼎投資消費投資部董事總經(jīng)理陳望告訴「深響」，宏觀消費需求側(cè)變化取決于兩個要素：消費能力和消費意愿。目前大眾花錢相對謹(jǐn)慎，但消費意愿始終是有的。一方面，大家都希望在基礎(chǔ)需求之上，自己獨特的需求點也能被滿足；另一方面，每個人都想過好日子，都想擁有更好的產(chǎn)品體驗。

歸納起來，一是需求分化，二是需求升級。

分化不難理解。以前消費者使用洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，主要就是為了清潔去屑。現(xiàn)在，消費者訴求會非常多元，在基礎(chǔ)清潔之外，會希望能根據(jù)自身發(fā)質(zhì)來做個性化護(hù)理，還能有產(chǎn)品針對性解決脫發(fā)、扁塌等個人問題等等。

魔鏡情報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2024年1月至4月抖音平臺上洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額排名來看，消費者最迫切的發(fā)用洗護(hù)需求，分別是豐盈蓬松、控油、柔軟順滑、去屑、改善毛躁等。所以新品牌一開始在推出產(chǎn)品時，往往也是優(yōu)先考慮去滿足這些主流需求——洗發(fā)產(chǎn)品聚焦于控油和蓬松效果，護(hù)發(fā)產(chǎn)品就強(qiáng)調(diào)柔順特性。上美股份的品牌2032、巨子生物的品牌函得仕以及華熙生物的品牌三森萬物等等其實都是如此。

2032、函得仕、三森萬物抖音官方店鋪

為了不舍棄任何一類人群，上市時間相對更長的新品牌，基本上是“多管齊下”，既針對不同發(fā)質(zhì)推出對應(yīng)的洗護(hù)套裝，也在推出可解決大部分人痛點的產(chǎn)品。

以珀萊雅旗下的洗護(hù)品牌Off&Relax為例，自2021年被珀萊雅收購以來，品牌已擴(kuò)展了其產(chǎn)品線，涵蓋了針對不同發(fā)質(zhì)的蓬松、控油、豐盈、修護(hù)和防脫等多個系列。此外，品牌還推出了一系列發(fā)膜、精華油和頭皮精華產(chǎn)品。總體來看，Off&Relax品牌幾乎覆蓋了所有養(yǎng)護(hù)頭皮和發(fā)絲的需求。

除了需求的多元細(xì)分，另一個變化——消費升級已是消費者共同的目標(biāo)。

市場上常存在一種誤區(qū)，將消費升級簡單等同于消費者偏愛中高端價位的商品。這使得一些新品牌盲目自信，在產(chǎn)品并沒有太多差異和優(yōu)勢點的時候，就定位高端賣高價，實則最終面對復(fù)購率極低的窘境。

實際上，消費升級是一個多維度概念，本質(zhì)上不在于產(chǎn)品價格高低，核心在于消費者會更重視服務(wù)體驗，以及產(chǎn)品品質(zhì)、安全性和健康關(guān)懷等等。比如近幾年，精細(xì)化的頭皮養(yǎng)護(hù)正是洗護(hù)消費升級的一個核心焦點，無論你是油性、干性還是有其他特性，大家都越來越注重頭皮健康。

圖源：美麗修行《2023頭皮極簡護(hù)理市場洞察》

寶潔大中華區(qū)美發(fā)事業(yè)部及品牌管理部總裁鄧勝藍(lán)就曾在采訪中提到，近幾年洞察到了消費者對于頭皮問題的關(guān)注，這也是促使海飛絲品牌從“去屑實力派”轉(zhuǎn)型為“頭皮護(hù)理專家”的原因所在。

不只是成熟大品牌在迎合這一需求變化，新品牌也從創(chuàng)立之初就積極擁抱消費升級點，無論推出的具體產(chǎn)品是什么，都直接聚焦于頭皮護(hù)理上。

比如福瑞達(dá)的新洗護(hù)品牌即沐在講頭皮微生態(tài)概念，2032在產(chǎn)品賣點上特別提到“深度凈澈頭皮”等等。珀萊雅旗下Off&Relax將主線產(chǎn)品定為頭皮護(hù)理，還有今年推出的新品牌驚時，定位“專研頭?微?態(tài)”，核心也是希望通過平衡頭皮微生態(tài)來維護(hù)頭皮健康。珀萊雅告訴「深響」，品牌已經(jīng)非常清楚當(dāng)下中國消費者初步建?了頭?健康的認(rèn)知基礎(chǔ)，形成了頭?和臉?是同?張?的認(rèn)知。頭皮護(hù)理幾乎已經(jīng)是新品牌們共同的方向。

打造產(chǎn)品：“功效”背后的科研和生產(chǎn)力比拼

其實不論是希望更個性化適配、針對性解決痛點，還是升級到頭皮養(yǎng)護(hù)，說到底，消費者這些需求都要求產(chǎn)品要更具「功效」性。這一點無疑是為新品牌的產(chǎn)品打造指明了路線。當(dāng)然，在追求功效的路上，也難免存在著一定挑戰(zhàn)。

首個挑戰(zhàn)，是指向了新品牌的研發(fā)投入和創(chuàng)新能力——

• 其一，品牌必須要投入大量資源進(jìn)行配方研究和技術(shù)創(chuàng)新，這直接考驗著品牌是否有具備足夠?qū)I(yè)能力的研發(fā)團(tuán)隊。

• 其二，高品質(zhì)、高效能成分往往會比較稀缺，新品牌剛推出可能尚未獲得收益，就得先在研發(fā)上投入一筆不小費用。

對于初出茅廬、資源有限的小品牌而言，這些挑戰(zhàn)如同高墻，難以輕易逾越。過去，一些小品牌可能還能夠通過講概念、講故事來贏得市場；但現(xiàn)在只要是產(chǎn)品沒有任何亮點成分、創(chuàng)新配方和專研技術(shù)，幾乎很難獲得消費者信任，品牌很難做長期生意。

相比之下，頭部美妝品牌之所以愿意在當(dāng)下跨入洗護(hù)領(lǐng)域做新品牌，而且大部分能夠順利開局，優(yōu)勢正在于此。

首先一個很明顯的現(xiàn)象是，不少品牌是將已在護(hù)膚領(lǐng)域成熟應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)成分配方，移植到了洗護(hù)產(chǎn)品線中。憑借在研發(fā)上的積累和在功效型護(hù)膚市場上的豐富經(jīng)驗，品牌順利實現(xiàn)了技術(shù)與成分的跨領(lǐng)域應(yīng)用。

比如上美股份旗下的一葉子洗護(hù)，延續(xù)了原本護(hù)膚品牌產(chǎn)品以多種天然植物成分的特點。品牌函得仕則是背靠巨子生物，在產(chǎn)品中應(yīng)用了膠原蛋白，而這正是其旗下可麗金等護(hù)膚品牌的主打成分。

圖源：信達(dá)證券研報

其次，從科研能力積累來看，很多頭部美妝品牌在研發(fā)上一直都有投入，并且有些品牌本就屬于生物科技公司旗下，所以會有專門的研發(fā)中心，配備先進(jìn)的實驗設(shè)備和科研人才。

品牌即沐在對外宣傳時就會時常提到“背靠福瑞達(dá)的科研技術(shù)”，福瑞達(dá)生物股份常務(wù)副總經(jīng)理白天明也曾在采訪中自信表示，福瑞達(dá)擁有自己生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的運營體系，在玻尿酸、微生態(tài)、靶向護(hù)膚、以油養(yǎng)膚、膠原蛋白醫(yī)美等方面都有布局。

在此基礎(chǔ)上，還有美妝品牌選擇去收購了海外洗護(hù)品牌，去進(jìn)一步提升研發(fā)實力。

據(jù)珀萊雅公司介紹，Off&Relax首席研發(fā)官楊建中博士擁有30年頭皮護(hù)理研發(fā)經(jīng)驗，品牌也擁有全球化專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊。2023年，珀萊雅上海頭部護(hù)理研發(fā)中心及Off&Relax上海功效評價中心正式投入使用，年末時品牌還與國內(nèi)毛發(fā)專業(yè)醫(yī)學(xué)組織國家中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)學(xué)中心毛發(fā)專病醫(yī)聯(lián)體達(dá)成戰(zhàn)略合作，更深入做亞洲人頭皮發(fā)絲的基礎(chǔ)研究和用戶洞察。“整合國際研發(fā)技術(shù)，實現(xiàn)研發(fā)資源共享，我們可以帶來更多滿足中國消費者當(dāng)下及未來需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。”

珀萊雅上海頭部護(hù)理研發(fā)中心

追求功效，除了對研發(fā)提出高要求，其實新品牌們還需要關(guān)注在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，不論是強(qiáng)化質(zhì)量控制、精選原料、精進(jìn)生產(chǎn)工藝，還是保證標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程、合規(guī)生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，這其中每一環(huán)都不容小覷。

這其實也是今年珀萊雅推動Off&Relax品牌實現(xiàn)本土化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個重要原因。此前，Off&Relax的所有產(chǎn)品線都在海外生產(chǎn)，珀萊雅公司負(fù)責(zé)中國市場的運營。今年品牌正式開始本土化生產(chǎn)，珀萊雅表示這樣一來能更準(zhǔn)確地滿足本地消費者需求，也能夠更好響應(yīng)市場變化和消費者需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級迭代。

品牌營銷：克制謹(jǐn)慎為主，自播熱情更高

打造好了產(chǎn)品，新品牌仍有一個必答的問題：大家都在做控油、防脫、頭皮養(yǎng)護(hù)等有相同功效的產(chǎn)品，怎么避免同質(zhì)化，使自己脫穎而出？

答案其實就落在了營銷上。

但怎么做好營銷也頗為復(fù)雜。第一個難點，在于過去的經(jīng)驗不再適用。以前國貨美妝品牌所用的那套高舉高打玩法，已經(jīng)暴露出了太多問題，直接復(fù)制只會走上營銷費用水位越來越高、品牌差異化卻越來越弱的老路。

所以現(xiàn)在頭部美妝品牌在做新洗護(hù)品牌時，能看出大家都更為“克制”和“理性”。

以渠道覆蓋度來看，新品牌們都會有所側(cè)重：傳統(tǒng)電商平臺中，主要布局天貓和京東兩個平臺。短視頻方面，新品牌們一般是抖音快手都布局，不過在抖音上的運營會相對更多樣。獨具種草社區(qū)屬性、且特別適合美妝護(hù)理產(chǎn)品營銷的小紅書，也是大家共同的選擇。

從營銷玩法來看，新品牌的玩法也屬常規(guī)操作，品牌的內(nèi)容自運營和直播為主，同時兼顧一定量的達(dá)人種草、搜索廣告，以及不定期參與平臺的一些品牌日活動等等。整體來看，營銷都不會像之前做美妝品牌那么大力度。

第二個難點，在于新品牌既要謹(jǐn)慎和克制，但確實營銷目標(biāo)很多而且很緊迫，包括要建立消費認(rèn)知、打出知名度、快速冷啟動以及讓產(chǎn)品更多賣出去等等，這些都是越快完成就越能在競爭中占得先機(jī)。

綜合新品牌們的做法，能看出受到大家認(rèn)可的思路是先建立認(rèn)知，講好品牌起源的故事，清晰闡述“我是誰”，體現(xiàn)品牌的獨特之處在哪。

具體要講什么，有的品牌聚焦傳統(tǒng)文化，比如寶潔旗下的洗護(hù)品牌發(fā)之食譜會特別強(qiáng)調(diào)“東方洗護(hù)”概念，有的品牌喜歡講國際化故事，以沙龍級、院線級、海外暢銷多年等背景履歷來增加品牌認(rèn)知和可信度。不過相同之處是在追求功效的當(dāng)下，新品牌現(xiàn)在都在將科研實力作為故事的核心講給消費者聽。

珀萊雅公司告訴「深響」，在品牌營銷方面，Off&Relax是從過去更強(qiáng)調(diào)治愈力這種“情感”營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皩I(yè)+情感”相結(jié)合的營銷思路，會特別突出品牌在頭皮健康養(yǎng)護(hù)方面的專業(yè)能力積累。

Off&Relax抖音官方短視頻

即沐、函得仕、2032等品牌也都會聚焦于介紹研發(fā)團(tuán)隊的背景、研發(fā)難度，以及通過直接亮出專利報告、檢測機(jī)構(gòu)的證明等等來佐證研發(fā)的科學(xué)性和產(chǎn)品的有效性。即便消費者不能夠完全理解，由此也能感受到品牌的追求與嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

在品牌完成了介紹自己的任務(wù)后，緊接著達(dá)人博主會再次鞏固和加強(qiáng)品牌定位以及研發(fā)實力，并從使用感受方面來為品牌種草。

目前新洗護(hù)品牌都沒有大力投頭部達(dá)人，或者是海投整個垂類。具體來看，Off&Relax在抖音和小紅書上合作的達(dá)人從頭部到中腰部都有，更多是從使用感受切入去講產(chǎn)品優(yōu)勢。2032合作的頭部達(dá)人相對更少，大部分是中腰部的美妝護(hù)膚達(dá)人和測評類達(dá)人，在小紅書還有不少合作的博主粉絲體量只有幾千個，也能突出種草的真實感。

Off&Relax、2032小紅書博主推薦

不同于對于品牌廣告和達(dá)人營銷的克制態(tài)度，所有新洗護(hù)品牌都對自播投入了相當(dāng)高的熱情。

在抖音平臺上，大家都在做常態(tài)化直播，而且直播時長都相當(dāng)長，品牌2032甚至是從早晨六七點開始一直播到凌晨三點。可以說消費者每天看到品牌時，都能直接進(jìn)入品牌直播間購買產(chǎn)品。

而且品牌們的直播主題非常清晰，就是通過買即贈、優(yōu)惠折扣等策略，來刺激著消費者的購買意愿。并且直播間選品大部分是大套裝組合，能夠更快提升客單價與銷售額。

這其實也足以說明：新洗護(hù)品牌們在營銷上形成了一種共通思路，從一開始就明確了并不是只宣講品牌，而是要將品牌認(rèn)知度、用戶興趣的提升，快速轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量增長。

2032、Off&Relax、函得仕抖音直播

總結(jié)以上，從另一角度來看，大家都采用了相似的策略，后續(xù)繼續(xù)“卷”會是必然。

好在中國市場規(guī)模足夠大，當(dāng)一個品類迎來新變化，增量不會是贏者通吃，也不會是只有一兩個品牌來承接。國際巨頭和新老國貨同臺競技，會共同塑造出?個充滿活?、多元化的競爭環(huán)境，讓真正有實力有能力的品牌勝出。

結(jié)合海外巨頭的經(jīng)驗來看，其實美妝個護(hù)行業(yè)里沒有什么巨無霸的變化能讓某個品牌迅速崛起，大家都是在逐步優(yōu)化、嚴(yán)控成本、做好產(chǎn)品研發(fā)，以及市場口碑。這是場持久戰(zhàn)，將持續(xù)考驗品牌的耐力以及應(yīng)時而變的靈活性。