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來源：中國企業(yè)家雜志

開發(fā)者一夜暴富的逆襲故事，還能在小游戲賽道復(fù)現(xiàn)嗎？

文｜李程程編輯｜胡潤峰

頭圖來源｜視覺中國

距離李卿上一次來北京，與游戲開發(fā)者們密集接觸，已經(jīng)過去了6年。

2017年底，正值跨年休假之際，微信小游戲“跳一跳”橫空出世，一夜之間爆紅，也讓微信團(tuán)隊(duì)看到了在自家生態(tài)內(nèi)“做個小游戲”業(yè)務(wù)成長的可能性。

2018年，剛過完“五一”，李卿和團(tuán)隊(duì)作為微信小游戲業(yè)務(wù)的代表，從微信總部廣州來到北京，想親自尋找中國游戲產(chǎn)業(yè)歷史上那些隱匿的大神級別的開發(fā)者，請求對方對微信小游戲平臺提出一些看法和建議。

“當(dāng)時規(guī)模沒有那么大，就是200人的小會場，可能像小課堂的規(guī)模，就把所有的開發(fā)者全部裝進(jìn)來了。”李卿向鈦媒體APP回憶。

作為微信公開課講師，7月16日，李卿公布了微信小游戲發(fā)展的成績單，并且推出了三大政策進(jìn)一步支持小游戲開發(fā)者。

第二次在北京聚集這批小游戲開發(fā)者，場子的規(guī)模已經(jīng)演變成了在主論壇之外，還有四個有關(guān)技術(shù)實(shí)踐、能力實(shí)踐、內(nèi)容運(yùn)營和投放變現(xiàn)的專場論壇。也就是說，小游戲的產(chǎn)業(yè)分工和鏈條逐步清晰明朗。

撐起這么高關(guān)注度的背后是，微信小游戲平臺已經(jīng)累積了40萬開發(fā)者，小游戲的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了10億，月活躍用戶已經(jīng)突破了5億，用戶使用時長還在持續(xù)增長。

過去一年，在微信上活躍的小游戲開發(fā)者，有超過八成是30人以下的小團(tuán)隊(duì)，240多款游戲季度流水超過千萬元。

中小型游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)紛紛逐步借勢小游戲崛起，而另一面是，鈦媒體APP觀察到，無論是傳統(tǒng)的游戲產(chǎn)業(yè)巨頭，還是自研實(shí)力強(qiáng)悍的新興廠商，似乎都錯失了小游戲蓬勃發(fā)展的這六年。只有三七互娛等少數(shù)公司有幾款游戲，算是給大廠老師傅們挽回了一些顏面。

產(chǎn)品發(fā)行渠道的劇烈變革，是其中一個核心因素。短視頻和直播不僅激活了下沉市場的流量，還吸走了一部分傳統(tǒng)渠道的流量。

流量大戶抖音在游戲用戶數(shù)上相較微信略遜一籌（官方披露，截至2023年12月，抖音小游戲的用戶數(shù)為4億），但這家中國最大的廣告公司，已經(jīng)飛速地接住了小游戲的買量紅利。

今年4月，字節(jié)跳動旗下巨量引擎對外表示，2024年，抖音IAA小游戲（In-App Advertisement，以廣告變現(xiàn)為主的小游戲）的投放買量規(guī)模再創(chuàng)高峰。在供給側(cè)，整體游戲數(shù)量增長108%，新游起量率上漲至45%。

更多中小玩家崛起，更大手筆買量的玩法，超級APP生態(tài)之下催生出的小游戲品類，正在改變中國游戲產(chǎn)業(yè)開發(fā)者生態(tài)的圖景。

不再是獨(dú)屬于傳統(tǒng)巨頭的勝利

5億，這是每天在微信上玩小游戲的用戶數(shù)。不過，相比前些年，這一數(shù)字的增長瓶頸已略有顯現(xiàn)。

鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，自2018年微信小游戲開放接入，短短兩年時間，2020年，小游戲就實(shí)現(xiàn)了4億月活，而這之后四年時間里，小游戲月活躍用戶只增長了1個億。

盡管如此，在當(dāng)前的時間節(jié)點(diǎn)，所有的中國游戲公司，都難以忽視這個品類和賽道，并且，直到現(xiàn)在，小游戲開發(fā)者群體還會津津樂道那個故事——

在北京有一家叫簡游科技的游戲公司，原本在寒冬中苦熬著，投資人也不怎么搭理了，差一點(diǎn)就打算關(guān)門大吉了，突然有一天，公司旗下小游戲《羊了個羊》瞬時在社交平臺上爆火，玩家蜂擁而至。

于是，這個最初只有10人左右的團(tuán)隊(duì)，這款初始成本僅50萬元，以IAA模式變現(xiàn)的小游戲，半年時間不到就營收破億，賺了個盆滿缽滿。而后，這家公司也已經(jīng)徹底翻身，成為了行業(yè)內(nèi)的一個傳奇。

《羊了個羊》在社媒意外走紅出圈，成為小游戲圈經(jīng)久不衰的經(jīng)典故事。來源：《羊了個羊》官網(wǎng)

這個屬于小游戲的一個奇跡，發(fā)生在兩年前。這之后，再也沒有什么出圈的爆款了。

但這不妨礙小游戲賽道整體火了。因?yàn)樾∮螒蜷T檻相對低，引來了業(yè)內(nèi)外越來越多的開發(fā)者入局，哪怕他們曾經(jīng)沒有做過任何與游戲相關(guān)的產(chǎn)品。以前主攻端游和手游品類的傳統(tǒng)游戲大廠，現(xiàn)在也開始反應(yīng)過來了，加快了在小游戲賽道的投入速度。

而在巨頭反應(yīng)過來之前，更多來自二三線城市的小游戲開發(fā)者，已經(jīng)悄悄搶跑了一程。

李卿觀察到，就地域來看，以前，比較厲害的游戲人才，都密集駐扎在北京、上海和廣州等一線城市，但因?yàn)樾∮螒虻耐娣ǜ嘣T檻相對較低，包容性強(qiáng)，即點(diǎn)即玩，導(dǎo)致現(xiàn)階段小游戲開發(fā)者的構(gòu)成也相當(dāng)多元。

一些原來不是游戲行業(yè)的開發(fā)者，也能夠在這個賽道擁有生存空間和一夜暴富的可能。

他舉例說，外界印象中游戲產(chǎn)業(yè)不是很發(fā)達(dá)的長沙地區(qū)，一些開發(fā)者，在小游戲某些品類上做得相當(dāng)成功。這背后的原因，有團(tuán)隊(duì)植入了對地方文化特色和不同地域娛樂方式的理解，也有當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)政策的提供支持。

“小游戲主要靠創(chuàng)意制勝，商業(yè)變現(xiàn)可以靠經(jīng)驗(yàn)去沉淀，但是新的玩法冒出來，對這個品類更重要。”指色團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人毛宇告訴鈦媒體APP，公司的研發(fā)，有之前是做建筑行業(yè)的，也有學(xué)環(huán)境科學(xué)等與游戲產(chǎn)業(yè)不沾邊的應(yīng)屆畢業(yè)生。

他們也曾招聘過一些專業(yè)實(shí)力過硬，包括游戲行業(yè)內(nèi)十分重視的數(shù)值能力很強(qiáng)的研發(fā)，但最后發(fā)現(xiàn)，這群人往往會陷入舊有的游戲品類的思維框架里，而事實(shí)上，小游戲不需要那么復(fù)雜的數(shù)值體系。

這家在長沙的小游戲公司，憑借小游戲品類已經(jīng)覆蓋了2億用戶，做成功過日活躍用戶數(shù)超千萬人的產(chǎn)品。

“我們《挪對對》的研發(fā)只有一個人，他全程跟的產(chǎn)品，都是一個人完成的，但是這個產(chǎn)品的營收規(guī)模，已經(jīng)不亞于三五十人團(tuán)隊(duì)的成績。”毛宇說。

小游戲成本低，相應(yīng)地，生命周期也短。最早期的IAA小游戲生命周期只有1～2個月，現(xiàn)在，存活6個月以上的IAA小游戲，在行業(yè)內(nèi)屬于相當(dāng)優(yōu)秀的水平。投入過多，思考復(fù)雜，反而不利于小游戲的研發(fā)和運(yùn)營。

門檻低，成本低，入局者自然接踵而至，競爭也愈發(fā)激烈，由此，小游戲的流量成本被各方助推到了一個新的高度。

一位在深圳從事廣告投放監(jiān)測業(yè)務(wù)公司的負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體APP，小游戲買量費(fèi)用在持續(xù)成倍增長，“如果說在4年前，在小游戲端買一個用戶的成本是1塊錢的話，如今已經(jīng)漲到了20塊” 。

這從一個側(cè)面印證了小游戲商業(yè)生態(tài)蓬勃的活力。不過，鈦媒體APP了解到，直到現(xiàn)在，很多小型團(tuán)隊(duì)或者個人開發(fā)者，對小游戲商業(yè)的認(rèn)知和理解，還停留在相對初級的階段。

微信生態(tài)內(nèi)，社交分發(fā)仍舊占據(jù)重要位置。來源：微信小游戲界面截圖

?“我做好產(chǎn)品就好了，流量還需要花錢嗎？流量不就是平臺的推薦嗎？”有的游戲開發(fā)者會對買量這件事，十分不理解。

這可以是作為游戲研發(fā)的角色，或者程序出身的技術(shù)人員的一種正常的，或者純粹的思維。問題是，三次元世界里，游戲買量投放，尤其是如何做好動態(tài)流量分配，是屬于另一個全新的領(lǐng)域，也是一個競爭異常激烈的賽道。

在一周內(nèi)花光一萬塊錢，和一周內(nèi)花掉百萬現(xiàn)金，對投手的個人能力要求是全然不同的。

在流量機(jī)器面前，一些開發(fā)者剛進(jìn)入廣告營銷投放系統(tǒng)，對整個廣告系統(tǒng)理解偏弱的時候，很容易在系統(tǒng)面前犯錯，造成虧損的同時還在不斷增加成本，后續(xù)很可能就對產(chǎn)品和對整個平臺失去了信心。

或許是小游戲開發(fā)者對買量壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至平臺，所以，我們看到，今年微信小游戲官方試圖對外傳遞的一個重點(diǎn)信號是，推出更多與廣告金相關(guān)的激勵政策，包括放寬廣告金的獲取條件，對新游戲廣告投放給予返點(diǎn)激勵，以及，開放了T+1的現(xiàn)金的提現(xiàn)能力等。

AI幫得了小游戲開發(fā)者多少？

當(dāng)AI大模型新浪潮席卷各行業(yè)之際，新的游戲品類，會被再一次改寫命運(yùn)嗎？

理論上來說，按當(dāng)前各大模型廠商對外發(fā)布的產(chǎn)品的宣傳營銷話術(shù)，AI既能自己畫畫，又能做音樂、做視頻，還能寫代碼，很多能力上都“吊打”人類工作者。

這都恰好適配游戲產(chǎn)業(yè)的工作流。那是不是未來，更多個人開發(fā)者會更有心力，以更低成本做小游戲了？行業(yè)會不會又產(chǎn)生很多新的玩法和戲劇性的故事？

李卿告訴鈦媒體APP，目前來說，AI在小游戲業(yè)務(wù)上真實(shí)的落地場景有兩大方向。

一個是IP授權(quán)。比如說，小游戲開發(fā)者拿到一些知名的IP方的授權(quán)后，會對IP有不同場景、不同行為的定制化展現(xiàn)的需求，如果都回到原畫的階段再重新做一遍，生產(chǎn)效率會比較低，AIGC可以來解決這個問題。AI在這里，是由生產(chǎn)工具和鏈路場景兩部分組成。

還有一個場景，也是現(xiàn)在小游戲發(fā)展的一個新趨勢：PC場景。

李卿發(fā)現(xiàn)，很多用戶會把小游戲投射到PC端，因?yàn)镻C的畫面更寬。如果轉(zhuǎn)化為PC場景的工作量，給到所有開發(fā)者親自去做的時候，就會發(fā)現(xiàn)，這是一個很難的事情，等于游戲是要重寫一遍的邏輯。

微信小游戲團(tuán)隊(duì)正在做的事情是，把手機(jī)端已有素材的內(nèi)容，直接接入到AI的模型中去訓(xùn)練，使其匹配到PC上能夠展開的一個模型。這是平臺要去解決的問題，所以他們一直在這方面有所投入。

“AI可能沒有大家想象的那么好，但也沒有那么差。長時間來看，它確實(shí)是革命性的，但它不會馬上革命。”空島科技CEO閆春路對鈦媒體APP表示。

這家位于河北邯鄲主營游戲研發(fā)和發(fā)行的公司的負(fù)責(zé)人說，現(xiàn)在自己公司的美術(shù)和程序基本上每天都會用AI，主要是用它去擴(kuò)散思路和確認(rèn)。

當(dāng)同事有了新的靈感，會先由AI工具生成草圖，和大家一起討論、確認(rèn)后，再由人工進(jìn)一步細(xì)化成團(tuán)隊(duì)真正想要的樣子。

此外，作為技術(shù)出身的他，現(xiàn)在還會經(jīng)常寫程序，一些在他看來“寫起來浪費(fèi)時間”的小功能程序模塊，已經(jīng)可以放心交給AI，后者能夠十分高效地完成任務(wù)。

來自微信廣告團(tuán)隊(duì)的李昊認(rèn)為，AI大模型的能力與小游戲投放相關(guān)結(jié)合會比較緊密，尤其是在創(chuàng)意部分，可以給到廣告主一些支持。他們在做的事情是，通過AI的方式，幫助客戶降低創(chuàng)意生成與制作的門檻，使他們能夠更好地把商業(yè)化流量用起來。

侯勇則對AIGC相對熱衷，他現(xiàn)在正在運(yùn)營知名IP“小黃鴨”。他告訴鈦媒體APP，AIGC很適合小游戲與IP結(jié)合的玩法。

經(jīng)歷了端游和手游，現(xiàn)在的小游戲時代，他發(fā)現(xiàn)，IP合作能夠降低小游戲的獲客成本，也有助于小游戲的長線運(yùn)營。

因而，公司對AI技術(shù)的投入和運(yùn)用相對成熟，在香港、深圳、上海等地都設(shè)置了專門的AIGC團(tuán)隊(duì)，主要工作是，與合作游戲生成符合其風(fēng)格的美術(shù)。

AIGC在美術(shù)資產(chǎn)落地已經(jīng)比較成熟，這是游戲行業(yè)內(nèi)的一個共識。

此前，三七互娛技術(shù)中心數(shù)據(jù)副總裁王傳鵬對鈦媒體APP表示，在公司內(nèi)部中臺研發(fā)和落地了大量與AI相關(guān)產(chǎn)品，AIGC也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了游戲原畫節(jié)省60%～80%工時。

三七互娛以《尋道大千》成功上車小游戲賽道，這也是傳統(tǒng)游戲廠商在小游戲賽道獲勝的代表作之一。

王傳鵬認(rèn)為，小游戲這種基于短視頻個性化推薦算法平臺而生長繁榮的品類，需要適配的發(fā)行策略，AI可以替代一部分人工，解決有關(guān)投放等核心問題。

但放眼行業(yè)大多數(shù)，以鈦媒體APP真實(shí)接觸到的開發(fā)者，他們實(shí)際上使用的感受上來看，AI目前在游戲生產(chǎn)整體鏈路上，可發(fā)揮的空間還比較小，更多的還是圍繞美術(shù)降本增效的議題上做文章。

“我們現(xiàn)在感受到的一個點(diǎn)是，AI落地比我們想象中的進(jìn)展要慢，AI也需要一個學(xué)習(xí)迭代的過程，這是我們真實(shí)在做的場景。”李卿對鈦媒體APP說。

其中一個關(guān)鍵原因是，現(xiàn)在需要訓(xùn)練的內(nèi)容，也就是需要輸入給AI的游戲款數(shù)非常多。

微信曾經(jīng)拿自己的王牌產(chǎn)品“跳一跳”做了AI落地相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，是因?yàn)檫@款游戲的界面和設(shè)計(jì)元素相對簡單，所以比較快。

但如果把AI放到比較復(fù)雜的游戲，比如說，《征途》的游戲來做，就會發(fā)現(xiàn)游戲的頁面非常大，每個頁面都要做適配，而且，文字適配了以后，還有清晰度的問題，它的工作量會比我們想象的大得多。

不如“卷”到海外去？

小游戲開發(fā)者Say No

大盤增長放緩，流量成本高企，新技術(shù)短期內(nèi)無法助力，海外市場，能成為小游戲開發(fā)者下一片熱土嗎？

今年1月，馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會上說，“游戲出海其實(shí)是我們公司目前出海國際化的最大希望”。

國內(nèi)繁榮的小游戲開發(fā)者，似乎對出海缺乏熱情。市面上很少有看到小游戲出海成功的案例，即便是TikTok等平臺已經(jīng)在海外盛行多年。

事實(shí)上，國內(nèi)已經(jīng)有一部分開發(fā)者嘗試過，借助Facebook，YouTube等全球化平臺的能力，在海外市場發(fā)行小游戲產(chǎn)品。

閆春路告訴鈦媒體APP，很早之前，他就在海外市場做過小游戲，他們最早做的是Facebook旗下的小游戲“Facebook Instant Games”，在做微信小游戲之前。當(dāng)時，他們公司的產(chǎn)品還獲得了Facebook的全球推薦。

Facebook用戶觸達(dá)小游戲的方式。來源：《Instant Game Playbook》，F(xiàn)acebook Gaming

但是幾年下來，他發(fā)現(xiàn)，在海外賺小游戲的錢相當(dāng)困難。

作為一個全球化平臺，F(xiàn)acebook上的用戶，在不同國家和地域之間分散。玩家之間有語言和文化上的差異，也有網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和手機(jī)設(shè)備的區(qū)別。如何解決支付問題，在海外市場也是一大難點(diǎn)。

當(dāng)然，這是當(dāng)前所有做游戲出海公司一直在面臨的問題，而實(shí)力相對較弱的小游戲公司不僅同樣需要應(yīng)對，還有一個更關(guān)鍵的問題，而且是需要平臺來主動解決的。

閆春路說，微信小游戲之所以很快能夠成功，是因?yàn)槠脚_自己首創(chuàng)了一套中間件，把各種API和接口都做得比較標(biāo)準(zhǔn)化，同時，在底層的性能優(yōu)化上做了很多工作，簡化了開發(fā)者很多工作量。

而在海外，目前大家所熟知的所有的小游戲平臺，基本上是利用原有外部開發(fā)的技術(shù)，也就是H5網(wǎng)頁的技術(shù)。

這種技術(shù)天然受限于設(shè)備性能和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的限制，需要玩家的網(wǎng)絡(luò)條件很好，小游戲才能夠運(yùn)行得比較流暢，這限制了在海外市場小游戲被更廣泛的群體接受的可能性。

“我們當(dāng)時產(chǎn)品應(yīng)該說做得還不錯，畢竟也拿到平臺的推薦了，也獲得了很多的用戶，但實(shí)際上，我們能夠獲得的用戶，是那些設(shè)備或者網(wǎng)絡(luò)玩不了大型游戲的玩家。”作為游戲開發(fā)者，閆春路會認(rèn)為，“這不是一種平等的關(guān)系，是玩家退而求其次的選擇” 。

微信方面表示，微信小游戲的月活用戶，已呈現(xiàn)和傳統(tǒng)游戲有較大不同。

女性用戶占比高，用戶年齡以 24～40歲為主，一半以上在三線城市。小游戲用戶每天在線時長有一個小時左右，大盤的14日留存超過50%。

可以說，這是一群有閑又有點(diǎn)小錢的優(yōu)質(zhì)客群。

“我也特別希望海外有真正的小游戲平臺能做起來，但目前來說，小游戲平臺不太樂觀。”閆春路說。

小游戲出海，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)行解法是，把小游戲打包上App Store 或者Google Play的原生商店，玩家通過下載的方式玩，行業(yè)內(nèi)也有一些經(jīng)典的案例出來了。

第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，截至今年3月，上線六個月的《尋道大千》的海外版本《小妖問道》，在App Store和Google Play的累計(jì)流水已超2.5億元。

但以這種方式落地海外，嚴(yán)格意義上是屬于小游戲版改手游版了。

小游戲和手游上線時間有“倒掛”的趨勢。來源：Google Play截圖

即便Facebook等產(chǎn)品對小游戲開發(fā)者不夠重視，憑借TikTok等產(chǎn)品在海外市場能力和商業(yè)化進(jìn)度，小游戲出海也沒有理由不火熱。

畢竟，在國內(nèi)，抖音在小游戲上布局力度很大，參照字節(jié)跳動復(fù)制抖音直播電商做TikTok Shop的經(jīng)驗(yàn)，小游戲出海，似乎是一件理所應(yīng)當(dāng)且相當(dāng)順滑的事情。

鈦媒體APP從開發(fā)者那里獲取到信息的是，TikTok未對小游戲出海有太多積極的舉措。與抖音不同，TikTok方面從未主動對外披露過小游戲的相關(guān)進(jìn)展。鈦媒體APP就此問題咨詢過TikTok，也未獲得相關(guān)答復(fù)。

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