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來源：市值風(fēng)云

2023年6月國家相關(guān)法規(guī)出臺后，其商業(yè)邏輯已發(fā)生實(shí)質(zhì)變化。

作者?|?小鑫

編輯 |?小白

很多80、90后小時候都吃過小浣熊干脆面，集過水滸卡片，風(fēng)云君也不例外。而且當(dāng)時聽說有的同學(xué)為了集卡，買干脆面打開后只要卡片，連吃都不吃，讓當(dāng)時還小的風(fēng)云君受到了心靈上的震撼。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

20多年過去了，沒想到這種集卡游戲以一種意想不到的方式重新回歸，而且成就了一家營收超40億的公司。今年初，這家叫做卡游的公司在港交所提交了IPO申請文件。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

小小卡片真得能有如此威力？！讓我們來一層層抽絲剝繭，看看事情的真相到底是什么。

卡牌一年賣出超22億張（包），全國小學(xué)生人均21張（包）

這個男人的名字叫做李奇斌，1972年出生于浙江衢州，90年代初下海創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)動漫玩具行業(yè)。

創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷有起有伏，真正讓他看到突破希望的是2018年得到了奧特曼的IP授權(quán)。奧特曼作為日本萬代南夢宮的經(jīng)典IP，相信很多大人小孩都聽說過。

2020年8月，位于李奇斌老家的生產(chǎn)基地正式開工，主要生產(chǎn)印有奧特曼的卡片。

2021年，李奇斌的卡游實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，當(dāng)年就賣出了超12億張（包）卡牌，營收突破20億。2022年的巔峰時期，更是賣出了超22億張（包）卡牌，營收達(dá)到41億，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)14億。

（制圖：市值風(fēng)云APP）

按照2022年1.07億的小學(xué)在校生數(shù)量算，相當(dāng)于人均買了21張（包）卡牌，這真的還是我們以前的集卡游戲嗎？！

而且要知道，這個成績已經(jīng)可以排進(jìn)中國泛娛樂產(chǎn)品/玩具行業(yè)第二，僅次于樂高，力壓迪斯尼（DIS.N）、泡泡瑪特（09992.HK）、萬代南夢宮。

（來源：卡游上市申請文件）

不僅如此，如果從2018年獲得奧特曼IP授權(quán)算起，李奇斌僅用了4年就做到這一切。

商業(yè)魔法配方一：大幅讓利于經(jīng)銷商

在風(fēng)云君看來，李奇斌的商業(yè)魔法主要包含2點(diǎn)：一是讓利于經(jīng)銷商，二是“快速迭代的手游式氪金+盲盒玩法”。

據(jù)媒體（21世紀(jì)商業(yè)評論）報道，奧特曼卡牌用戶大多是小學(xué)生。

（來源：21世紀(jì)商業(yè)評論）

由于國家近年來對于未成年人游戲時間的限制，很多未成年人被迫轉(zhuǎn)向線下。而要把產(chǎn)品賣到線下，就不能依賴過去的線上營銷模式，而是要重用經(jīng)銷商。

2022年，卡游的營收有41億，不過據(jù)招股書披露，公司商品交易總額高達(dá)87億，占中國集換式卡牌市場份額的71%。

（來源：卡游上市申請文件）

這中間的差額就是讓給經(jīng)銷商的部分。如此大的蛋糕，哪個經(jīng)銷商會不心動呢？連卡游自己的關(guān)聯(lián)方都來做了經(jīng)銷商。

截止2021年底的高峰時期，卡游在全國31個省份共擁有326個經(jīng)銷商，來自經(jīng)銷商渠道的收入占比96.8%。

商業(yè)魔法配方二：手游的氪金周期+抽盲盒

當(dāng)然，光靠經(jīng)銷商是不夠的。

按照卡游的說法，其推出產(chǎn)品的周期非常短，集換式卡牌推出周期通常為2到3個月，最短甚至可以做到20-30天。新產(chǎn)品可以是新的卡牌，也可以是新的卡包等等。

這已經(jīng)跟手游氪金的模式非常像了。

（來源：卡游天貓旗艦店）

而且，卡牌通常不會以單張的方式出售，而是“卡包+抽卡”，抽出稀有卡的概率很低。2022年8月，曾有報道稱，家長花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊，當(dāng)時還上了熱搜。

（來源：搜狐）

在卡游APP上，甚至都不需要有實(shí)體卡這一個環(huán)節(jié)，下單、抽卡、集卡都可以在線上完成。

（來源：卡游APP）

為了增加用戶的互動感，卡游還推出了線下活動和線上社區(qū)（卡游部落小程序）。

（來源：卡游部落小程序）

在直播電商發(fā)達(dá)的今天，卡牌還萌生出了一種新玩法，用戶可以在抖音等的直播間下單，由主播當(dāng)場開盲盒。如果用戶連續(xù)抽出稀有卡片，還能增加在線上用戶之間的滿足感。

（來源：抖音）

因此綜合來看，卡游高光業(yè)績的背后可以說是披著卡牌外皮的氪金式手游加盲盒游戲，而且主要面向未成年群體尤其是小學(xué)生。

還未上市，業(yè)績已經(jīng)hold不住了

2023年6月，國家市場監(jiān)督管理總局頒布《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引》，明確規(guī)定應(yīng)該將限量商品投放數(shù)量、抽取概率、商品價值范圍等公之于眾，而且規(guī)定不得向未滿8周歲的未成年人銷售盲盒產(chǎn)品。

（來源：卡游上市申請文件）

去年前三季度，公司集換式卡牌銷量幾乎腰斬，總營收大跌47%，還未上市已經(jīng)開始變臉。

公司自己解釋說，“集換式卡牌行業(yè)于2023年因公共衛(wèi)生狀況而受到暫時影響”，那2022年業(yè)績大增又怎么解釋，這顯然是在忽悠投資者。

卡游的李奇斌顯然已經(jīng)預(yù)感到問題，開始推出人偶、文具等等其他產(chǎn)品，不過去年前三季度集換式卡牌仍占公司總收入的86%。

（來源：卡游上市申請文件）

去年，公司還推出了卡游三國卡牌，試圖依靠自創(chuàng)IP實(shí)現(xiàn)新增長。

但說句實(shí)話，這些根本不是核心，習(xí)慣了快速迭代的手游氪金式玩法和盲盒的暴利模式，普通的IP變現(xiàn)、人偶、文具來錢哪可能有這么快。

而且，人偶、玩具這些產(chǎn)品的毛利率根本比不上卡牌。

（來源：卡游上市申請文件）

家族持股85.5%，業(yè)績對賭須2年內(nèi)上市

在2021年的輝煌時期，卡游接受了紅杉中國、騰訊（00700.HK）以優(yōu)先股方式入股，估值高達(dá)9億美元。

其中包括這樣一項(xiàng)條款，如果未能在優(yōu)先股發(fā)行之日起第5年完成上市，則卡游需要回購這些股份。從2021年算起，第5年就是2026年了。從現(xiàn)在起，滿打滿算還有2年左右。

李奇斌和齊燕夫婦合計持有卡游83.5%的股份，掌握著絕對的控制權(quán)。李奇斌的姐姐李淑芳持股2%。

在A股IPO趨嚴(yán)的情況下，卡游選擇了大小摩加中金的超豪華保薦團(tuán)隊赴港IPO。

不出意外，這又會成為一個造富的神話，至于投資者，在港股市場上只會處于更弱勢的地位。

（來源：卡游上市申請文件）

從小時候集的水滸卡片到如今的奧特曼卡牌，一代人有一代人的樂趣。

但是，把產(chǎn)品快速迭代、抽盲盒等方式包裝進(jìn)卡牌里，并大量向未成年人銷售，這顯然就不是可持續(xù)的了。

在去年6月國家相關(guān)法規(guī)出臺后，卡游的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了事實(shí)上的變化，不僅業(yè)績大降，公司能否在新模式下達(dá)到相似的業(yè)務(wù)規(guī)模都還是一個未知數(shù)。

在這種情況下，公司選擇去港股IPO，不得不說是一種把風(fēng)險甩給投資者的行為。

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