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2024年5月10日，以“中國(guó)品牌，世界共享;國(guó)貨潮牌，品筑未來(lái)”為主題的第八屆中國(guó)品牌日正式開幕，中國(guó)品牌的發(fā)展，再次成為焦點(diǎn)話題。

當(dāng)“不出海，就出局”成為行業(yè)共識(shí)，中國(guó)品牌紛紛布局海外市場(chǎng)，開啟“搶灘登陸”，家電企業(yè)更是成為“出海”的主力軍。然而，“出海”企業(yè)中，有的羽翼漸豐、穩(wěn)扎穩(wěn)打，有的則鎩羽而歸、折戟沉沙，秘訣何在?國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)海信，給出了一份“參考答案”。

　常態(tài)化：中國(guó)家電企業(yè)“出海”進(jìn)入提質(zhì)增效期

全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、需求端不斷改善的大背景下，中國(guó)家電出口呈現(xiàn)出加速回暖態(tài)勢(shì)，中國(guó)家電企業(yè)也通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能、國(guó)際化營(yíng)銷、多元化布局等方式，持續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)，并取得豐碩成果。

海關(guān)總署2024年5月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，中國(guó)出口家用電器38007.6萬(wàn)臺(tái);1-4月累計(jì)出口133085.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.3%。奧維睿沃發(fā)布的最新《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，2024年一季度全球電視出貨量TOP5品牌中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)三席，海信系電視以621萬(wàn)臺(tái)的出貨量繼續(xù)穩(wěn)居全球第二。

事實(shí)上，“出海”對(duì)中國(guó)品牌而言已非新鮮事。經(jīng)過(guò)多年的常態(tài)發(fā)展后，中國(guó)家電企業(yè)“出海”已進(jìn)入提質(zhì)增效階段，從產(chǎn)品“出海”向品牌“出海”轉(zhuǎn)變。而這其中，常被業(yè)界稱為“品牌競(jìng)爭(zhēng)天花板”的歐洲地區(qū)，更成為海外市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。相比較而言，歐洲市場(chǎng)發(fā)展較完善、消費(fèi)者更“挑剔”、競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，在全球高水平競(jìng)技場(chǎng)謀得一席之地，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正全球化意義重大。

以海信在法國(guó)的布局為例。海信在2014年成立法國(guó)公司，2016年贊助法國(guó)歐洲杯打開渠道及市場(chǎng)，并逐步深耕成為法國(guó)人熟知的品牌，展現(xiàn)出中國(guó)家電企業(yè)提質(zhì)升級(jí)的“新氣質(zhì)”。

更為重要的是，面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境，由制造業(yè)升級(jí)帶動(dòng)中國(guó)品牌升級(jí)，讓中國(guó)制造不再和廉價(jià)低質(zhì)畫上等號(hào)，這對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌形象的轉(zhuǎn)型發(fā)展、建立中國(guó)國(guó)際核心競(jìng)爭(zhēng)力，也具有戰(zhàn)略性意義。

高端化：品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸

2014年，現(xiàn)任海信法國(guó)公司副總經(jīng)理的Remy Journe和三位中國(guó)員工參與海信法國(guó)公司創(chuàng)辦時(shí)，“一切從零開始，沒有辦公室，沒有客戶，也沒有品牌認(rèn)知度。”三周前，海信法國(guó)公司成立十周年，80多位員工在塞納河邊擁有優(yōu)美的辦公環(huán)境，海信電視市場(chǎng)份額近8%，激光電視位列行業(yè)第一，冰箱市場(chǎng)份額位居行業(yè)前三……

海信在法國(guó)市場(chǎng)的突破，是中國(guó)加速“出海”歐洲市場(chǎng)、品牌逐漸邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈頂端的縮影。作為全球高端市場(chǎng)的典型代表，法國(guó)一直都是國(guó)際頂級(jí)品牌激烈角逐的地區(qū)之一，何以在短時(shí)間內(nèi)就取得如此矚目的成就?海信的答案是高端。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影表示，企業(yè)既要“走出去”，也要“走進(jìn)去”“走上去”，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸，在推動(dòng)供應(yīng)鏈全球化與本土化經(jīng)營(yíng)結(jié)合中找到新機(jī)遇。

如何實(shí)現(xiàn)高端化?一方面需要不斷對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)，更好滿足消費(fèi)者特別是中高端消費(fèi)者的需求，另一方面也需要探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，搶占高端產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。

在中國(guó)品牌海外業(yè)務(wù)拓展的賽道上，海信總結(jié)并實(shí)踐著的高端化路徑，尋找“出海”的破局之道。海信旗下三電公司生產(chǎn)的車載空調(diào)壓縮機(jī)銷售量占有率排名全球第二;海信智慧教育、智慧辦公、智能顯示等全場(chǎng)景產(chǎn)品和系統(tǒng)解決方案應(yīng)用于全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū);海信電視在德國(guó)、意大利和英國(guó)占有率第三;海信冰箱在英國(guó)、南非、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞市場(chǎng)占有率第一，在法國(guó)排名第三……

　本土化：海外發(fā)展由粗放“圈地”向深耕細(xì)作轉(zhuǎn)變

“Local for Local”也是海信海外發(fā)展的核心策略之一。

對(duì)于任何想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、夯實(shí)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)而言，如何克服“水土不服”都是事關(guān)生死的重要問題，本土化可謂必行之策。

全球化背景下，通過(guò)本土化策略，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷一體化運(yùn)營(yíng)，將當(dāng)?shù)孛癖姟⒄⒐?huì)、社會(huì)組織等有機(jī)融為一體，既能更好滿足消費(fèi)者需求，又能降低物流成本、促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

海信以用戶需求為本，強(qiáng)化產(chǎn)品科技力，近年來(lái)在法國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，驗(yàn)證了本土化策略的有效性。

推出法國(guó)消費(fèi)者喜歡的新興高科技、低碳環(huán)保產(chǎn)品;借助歐洲杯、世界杯、巴黎圣日曼足球俱樂部等讓海信“廣為人知”;不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)，還積極帶動(dòng)就業(yè)、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任……在海外市場(chǎng)上，海信已經(jīng)從曾經(jīng)簡(jiǎn)單的制造工廠，轉(zhuǎn)變?yōu)榧放啤⑵焚|(zhì)和服務(wù)于一體的中國(guó)企業(yè)，并根植于其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和常態(tài)的技術(shù)創(chuàng)新，展現(xiàn)出大國(guó)民族品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。

實(shí)際上，伴隨近年來(lái)中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的，是中國(guó)企業(yè)海外發(fā)展戰(zhàn)略由粗放“圈地”型向本土深耕細(xì)作型轉(zhuǎn)變。“出海”易、守“海”難，只有在海外市場(chǎng)向維度更廣的研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等多領(lǐng)域拓展，借助當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和人才資源，打造更加本土化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能真正在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地，而這也是以海信為代表的中國(guó)家電企業(yè)不斷實(shí)踐并證明行之有效的重要路徑。

重塑供應(yīng)鏈、布局多元化、堅(jiān)持高端路線、深耕本土資源，海信等中國(guó)企業(yè)正在印證品牌“出海”有效路徑，向世界傳遞中國(guó)品牌新勢(shì)能。