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來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

文｜小    氿

編｜黃小藝

三次交表無(wú)果后，喜馬拉雅走上了第四次IPO之路。

近日，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅向港交所遞表，與前三次不同的是，這是喜馬拉雅成立11年來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)招股書顯示，2021-2023 年，喜馬拉雅營(yíng)收分別達(dá)到58.57 億元、60.61億元、61.63 億元；其2021-2023年經(jīng)調(diào)整凈利分別為 -7.18 億元、-2.96 億元、2.24 億元。

早在2021年，喜馬拉雅就處于在線音頻行業(yè)第一梯隊(duì)了。就2023年的移動(dòng)端總收聽時(shí)長(zhǎng)和在線音頻總收入而言，喜馬拉雅平均每月有3億用戶在線聽其音頻內(nèi)容，用戶體量遠(yuǎn)超同行，穩(wěn)居第一。但即使如此，前三次遞表，喜馬拉雅也未能贏得資本市場(chǎng)的青睞。

如今喜馬拉雅新添了一顆“已盈利”的砝碼，同時(shí)還拿起了AI“武裝”自己，推出了“珠峰音頻AI模型”，能否重新打動(dòng)資本呢？

01降本增效后的扭虧為盈

盡管凈利潤(rùn)首次扭虧為盈，但喜馬拉雅的收入增速卻在大幅放緩。

據(jù)招股書顯示，2021年至2023年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別為58.57億元、60.61億元、61.63億元，其收入增長(zhǎng)率由43.7%降至3.5%和1.7%。

在這一背景下，喜馬拉雅的“扭虧”更多來(lái)自于降本。

2021年-2023年，喜馬拉雅銷售及營(yíng)銷開支、研發(fā)開支占總收入的百分比連續(xù)下降，前者從2021年的44.9%降至2023年的33.6%，后者則從2021年的17.5%下降至2023年的15.1%。而撇除股份支付費(fèi)用的行政開支（主要包括雇員福利）占總收入的百分比由2021年的10.7%下降至2023年的7%。

以行政開支驟減為例，主要是由于喜馬拉雅組織縮減，以及管理層大降薪。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在2021年末擁有員工總數(shù)為4342人，到了2022年末減少至2883人，裁員比例達(dá)到33.6%；進(jìn)一步裁員發(fā)生在2023年末，員工總數(shù)降到2637人，相較于2022年末裁員比例為8.5%。

管理層3名董事（余建軍、李興仁、沈結(jié)強(qiáng)）帶頭降薪，在2022年的薪酬分別為375.9萬(wàn)元、208萬(wàn)元、190.9萬(wàn)元，合計(jì)為774.8萬(wàn)元；到了2023年，這3名董事的薪酬直接減半，分別為179.8萬(wàn)元、106.6萬(wàn)元、109.9萬(wàn)元，合計(jì)396.3萬(wàn)元。

除了各項(xiàng)費(fèi)用的縮減，從內(nèi)容成本來(lái)看，喜馬拉雅也在努力控制。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從毛利水平看，從2021年的54%，增長(zhǎng)到了2023年的56.3%，主要原因是減少了作者分成比例等等。

短期的節(jié)流固然見效快，但盡快開源才是根本。

從喜馬拉雅的收入結(jié)構(gòu)看，訂閱、廣告、直播和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)仍為其平臺(tái)收入的四大支柱，2023年各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。其中訂閱占到總收入的一半，是最核心的組成，而這部分營(yíng)收主要受到用戶數(shù)量和單用戶付費(fèi)意愿的影響。

當(dāng)下，喜馬拉雅面臨著用戶數(shù)量增長(zhǎng)放緩、付費(fèi)意愿難擴(kuò)展的困境。

據(jù)其招股書顯示，2021-2023年，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶分別約為1490萬(wàn)、1570萬(wàn)和1580萬(wàn)；其用戶付費(fèi)率分別為12.9%、12.9%和11.9%，后兩年更是處于負(fù)增長(zhǎng)狀況。

在這一背景下，喜馬拉雅也在通過(guò)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)綁定會(huì)員、提高會(huì)員價(jià)格等辦法，提升用戶量和單個(gè)用戶價(jià)值。在小紅書上，就有不少用戶感嘆喜馬拉雅會(huì)員漲價(jià)變動(dòng)。

事實(shí)上，用戶付費(fèi)率低，用戶增量見頂，平臺(tái)賺不到錢，不僅是喜馬拉雅面臨的困境，而是整個(gè)在線音頻行業(yè)的難題。

作為行業(yè)頭部，2023年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達(dá)到3.03億，包括 1.33億移動(dòng)端平均月活躍用戶和1.70億通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺(tái)收聽喜馬拉雅音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶，而以2023年在線音頻收入計(jì)，喜馬拉雅在中國(guó)在線音頻行業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到25%。

但從整個(gè)在線音頻行業(yè)用戶數(shù)量看，中國(guó)作為世界最大的在線音頻市場(chǎng)，行業(yè)滲透率遠(yuǎn)低于國(guó)外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2023年美國(guó)移動(dòng)在線音頻月活用戶數(shù)滲透率超過(guò)50%，國(guó)內(nèi)只有24.6%。

這與短視頻、圖文平臺(tái)擠壓了音頻平臺(tái)的生存空間有關(guān)系。更令人頭疼的是，即使是這款有限的蛋糕里，競(jìng)爭(zhēng)者也并不少。

前幾年騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)紛紛下場(chǎng)，想要在在線音頻領(lǐng)域干出一番成績(jī)，但在2023年下半年，大廠也在紛紛撤退，企鵝FM等宣布停運(yùn)。

歸根結(jié)底是音頻的局限性遠(yuǎn)超視頻，受眾面更窄，大家都看不到明確的盈利模式。

02在線音頻式微，喜馬拉雅要打逆風(fēng)局

在線音頻行業(yè)的“式微”，卻也早有征兆。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2021年-2022年，在線音頻平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模分別為100.2億元、115.8億，2023年預(yù)估為138.1億，行業(yè)增速?gòu)?020年之前的超20%，下滑到20%以下，預(yù)計(jì)2026年，行業(yè)增速或?qū)⑾禄?.5%。

不僅如此，先一步上市的荔枝FM市值大跌，連續(xù)虧損5年后，在2022年收到了納斯達(dá)克發(fā)出的不再符合最低股價(jià)要求的通知。

但無(wú)論如何，作為行業(yè)頭部，喜馬拉雅仍然有機(jī)會(huì)。近年來(lái)，在尋找場(chǎng)景、爭(zhēng)奪用戶方面，喜馬拉雅在內(nèi)容和分發(fā)渠道等方面做了很多努力。

其一，在內(nèi)容上，喜馬拉雅先后與眾多出版社，以及在線閱讀領(lǐng)域霸主閱文集團(tuán)簽署版權(quán)合作協(xié)議，就文學(xué)作品的有聲改編、文學(xué)IP衍生發(fā)展等方向達(dá)成合作。主打陪伴式聽書付費(fèi)，讓用戶可以在進(jìn)行其他活動(dòng)的同時(shí)，通過(guò)在線音頻獲取知識(shí)及自我娛樂(lè)，以符合更多下沉市場(chǎng)的聽書需求。

在PUGC方面，播客也正在成為喜馬拉雅近兩年的發(fā)力重點(diǎn)。如今對(duì)喜馬拉雅而言，播客已經(jīng)是繼有聲故事之后最大的賽道，據(jù)了解，目前其播客單日播放用戶近600萬(wàn)。更有投資人表示，播客將會(huì)給喜馬拉雅帶來(lái)年輕化的用戶，同時(shí)也是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)eMarketer的調(diào)研預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)的播客聽眾數(shù)量將達(dá)到1.02億，到2024年將有超過(guò)10%的中國(guó)人成為播客聽眾。

其二，在渠道上，喜馬拉雅也在找尋除了手機(jī)以外的分發(fā)載體，來(lái)擴(kuò)大用戶群體。比如通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和智能終端等設(shè)備，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用場(chǎng)景的多元化。

這些努力，在短期內(nèi)都遇到了不小的挑戰(zhàn)。

首先是內(nèi)容上對(duì)播客的爭(zhēng)奪。由于在線音頻領(lǐng)域的玩家們也在加重內(nèi)卷，大力發(fā)展播客，以拓展更多的內(nèi)容類型和變現(xiàn)方式，喜馬拉雅可能面臨被反超的局面。

比如播客平臺(tái)小宇宙的上線，僅用了18個(gè)月，用戶數(shù)量就快速破百萬(wàn)；不到兩年，累計(jì)新增2萬(wàn)多個(gè)播客、20多萬(wàn)個(gè)新單集。

不僅如此，就連非在線音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)在產(chǎn)品內(nèi)也推出了播客版塊；微信視頻號(hào)也于2023年開始支持增加長(zhǎng)音頻內(nèi)容。

喜馬拉雅甩開了同行，但卻不一定能翻越行業(yè)下行的山丘，以及其他巨頭的阻攔。對(duì)網(wǎng)易、騰訊等等大平臺(tái)而言，音頻只是補(bǔ)齊自身內(nèi)容板塊的一小塊拼圖，他們往往有強(qiáng)大的資源做補(bǔ)給，例如同處于騰訊之下QQ音樂(lè)與閱文的互補(bǔ)。

其次是在渠道上，在2022年物聯(lián)網(wǎng)給喜馬拉雅帶來(lái)大量用戶之后，2023年這一渠道用戶增長(zhǎng)卻停滯。盡管喜馬拉雅只要牢牢抓住自身的內(nèi)容能力，仍然可以在新分發(fā)渠道中作為供應(yīng)商，抓住機(jī)會(huì)，但新渠道的開拓成本以及形式轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)壓力都是未知數(shù)。

03AI的故事，喜馬拉雅能否講好？

進(jìn)入AI時(shí)代，AI對(duì)于音頻內(nèi)容生產(chǎn)的重塑，給喜馬拉雅帶了新希望。

首先從內(nèi)容的降本增效來(lái)看，AI技術(shù)能夠提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量，通過(guò)智能剪輯、語(yǔ)音合成等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容的快速生成和優(yōu)化。

對(duì)于在線音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有版權(quán)就沒(méi)有內(nèi)容，版權(quán)是一切原創(chuàng)內(nèi)容的咽喉，沒(méi)有版權(quán)也就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

喜馬拉雅更是深諳此理，想要構(gòu)建“PGC+PUGC+UGC”的內(nèi)容供給金字塔。據(jù)其招股書顯示，基于頭部PGC戰(zhàn)略，喜馬拉雅已與頭部出版社、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)達(dá)成了長(zhǎng)期合作策略。內(nèi)容形式涵蓋有聲讀物、泛娛樂(lè)音頻等內(nèi)容。

但這也給喜馬拉雅帶來(lái)了巨大的內(nèi)容成本。

在前幾次的IPO進(jìn)程中，喜馬拉雅均困于虧損的境地，2019年至2021年年內(nèi)虧損分別為19.2億元、28.8億元及51.1億元，2021年虧損額更是同比放大77%。這三年，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損額分別為7.5億、5.4億和7.6億，總虧損達(dá)20.5億元。

對(duì)此，喜馬拉雅也表示，虧損主要是由于內(nèi)容購(gòu)買、銷售及營(yíng)銷活動(dòng)以及研發(fā)活動(dòng)的開支所致。而以當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略看，高版權(quán)、創(chuàng)作成本，砸錢營(yíng)銷等開支都是喜馬拉雅不可避免的。因此，喜馬拉雅不得不花費(fèi)巨大的運(yùn)營(yíng)成本讓相關(guān)內(nèi)容留在平臺(tái)上。

根據(jù)公開信息顯示，截至2024年1月30日，喜馬拉雅科技公司近一年內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛被告案件達(dá)248件。以至于他們?cè)谡泄烧f(shuō)明書中也明確表示，如果版權(quán)方不再合作，將會(huì)對(duì)這個(gè)平臺(tái)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。

在AI重塑千行百業(yè)的趨勢(shì)之下，喜馬拉雅研發(fā)了“珠峰音頻AI模型”，推出了AI驅(qū)動(dòng)的有聲讀物制作和播客制作。

相比于人工創(chuàng)作的時(shí)間，AI可將時(shí)效提升50倍；而由AI制作人參與的制作，相比于人工創(chuàng)作提效超過(guò)3倍。截至2023年12月31日，喜馬拉雅平臺(tái)AIGC內(nèi)容2.4億分鐘，占其音頻內(nèi)容的6.6%。

對(duì)于喜馬拉雅而言，通過(guò)AI技術(shù)建立的“AI+”平臺(tái)，平臺(tái)還可以將PUGC創(chuàng)作者與高質(zhì)量版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行撮合，進(jìn)一步降低制作門檻，進(jìn)而產(chǎn)生出極具吸引力的內(nèi)容。

從商業(yè)變現(xiàn)的角度來(lái)看，喜馬拉雅還在借助AI探索新的商業(yè)模式，例如，通過(guò)智能語(yǔ)音廣告、智能付費(fèi)內(nèi)容等方式，實(shí)現(xiàn)更高效的商業(yè)變現(xiàn)，解決音頻內(nèi)容廣告效率低、廣告收益少的問(wèn)題。

喜馬拉雅對(duì)AI的重視也可見一斑，據(jù)招股書透露，此次上市募集的資金就將用于提升內(nèi)容和賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)圍繞下一代技術(shù)、AI及大數(shù)據(jù)能力，加強(qiáng)在線音頻的營(yíng)運(yùn)效率。